“El mercado europeo de la publicidad out of home se caracteriza por un crecimiento continuo, tendencia que se ha acentuado con la transformación digital iniciada hace más de 10 años en algunos mercados europeos pioneros. Con un share del 6% del total de la inversión publicitaria (8 billones US$), Europa supera a Norte América (3%), mostrando un mayor nivel de innovación y de digitalización”, explica Eric Marotel, managing director Europe de Worldcom OOH sobre el desarrollo de la publicidad exterior en nuestro continente.
¿Cuáles son las características más diferenciales del mercado europeo de OOH? ¿Cómo ha evolucionado?
La evolución histórica de los segmentos de publicidad out of home refleja la adaptación constante a las cambiantes tecnologías y preferencias del consumidor, marcando una transición desde enfoques tradicionales hacia estrategias más dinámicas y digitales. El Reino Unido lidera claramente el mercado digital mundial como fruto de comportamientos de los consumidores muy abiertos a nuevos canales de información/compra y a la aceptación de internet por un mayor espectro de la población. Otros mercados como Alemania, Francia, Escandinavia y España evolucionan muy positivamente en este sentido.
El modelo europeo de urbanización fomenta mejores resultados del D+OOH y también la innovación y sofisticación en términos de creatividad y tecnología
La creciente demanda de publicidad digital out of home con estrategias adaptadas a cada marca permite alcanzar objetivos de audiencias masivas y diversificadas desde el enfoque de una segmentación precisa. Este fenómeno refleja la transformación de los espacios urbanos en entornos estratégicos para campañas publicitarias efectivas. El modelo europeo de urbanización fomenta mejores resultados del D+OOH y también la innovación y sofisticación en términos de creatividad y tecnología.
Sin lugar a duda, los diferentes actores de la industria, incluyendo las compañías concesionarias de OOH, las especializadas en tecnología y medición, las agencias de comunicación, planificación y compra así como los outdoor specialists han sido clave para contribuir activamente a la sofisticación y diversificación del mercado.
Desde Europa, estamos diseñando un nuevo medio publicitario potente, eficiente, medible que responde a objetivos estratégicos más amplios y precisos
Desde Europa, estamos diseñando un nuevo medio publicitario potente, eficiente, medible que responde a objetivos estratégicos más amplios y precisos. Demostramos que no hay barreras culturales para crecer y ofrecer soluciones efectivas a marcas y segmentos en búsqueda de resultados. Concretamente, los resultados son cuantitativos y cualitativos y se apoyan en nuevos estándares de gestión publicitaria como formatos de medición de audiencia, plataformas tecnológicas de planificación estratégica, compra programática, nuevas opciones creativas y tecnológicas incluyendo la realidad virtual, el 3D, la geolocalización, activaciones de campañas, entre otras.
¿Cuáles diría que son los aportes de la industria europea d+OOH a la globalización del medio?
La industria europea de publicidad digital (d+OOH) contribuye significativamente a la globalización del medio mediante la introducción y perfeccionamiento de diversos modelos de negocio. Estos modelos van desde acuerdos de asociación estratégica hasta la implementación de tecnologías innovadoras, facilitando la expansión de campañas publicitarias más allá de las fronteras del continente.
La adopción temprana y continua de tecnologías digitales en la publicidad d+OOH en Europa ha sido un catalizador clave para la globalización del medio y el establecimiento de nuevos estándares en ámbitos de creatividad, planificación y compra. La digitalización permite la creación de campañas más flexibles y dinámicas, adaptadas a audiencias específicas en diferentes regiones del mundo, impulsando así la escala global de las estrategias publicitarias.
La transformación alcanzada por la industria d+OOH en los mercados líderes europeos establece estándares de calidad y eficiencia que resuenan a nivel mundial. Se refleja tanto en la sofisticación de las campañas, la diversificación de los formatos publicitarios como en la creación de sólidas métricas de rendimiento necesarias para un análisis post-campaign óptimo.
Otros factores como la recopilación y análisis de datos de audiencia, los comportamientos ágiles de los numerosos actores de la industria y la proyección internacional de marcas globales líderes con sede en Europa contribuyen a una mayor inversión en D+OOH y al proceso de transformación continua y profunda del sector.
¿Qué puede decirnos sobre el grado de profesionalización y desarrollo tecnológico de la industria OOH? ¿Cuál es el modelo que aplica Worlcom OOH a su negocio y qué posibilidades ofrece a las marcas?
La profesionalización de la industria de publicidad exterior se ha consolidado a través de enfoques integrales, como el que proporcionamos en Worldcom OOH. Somos una empresa global de estrategia, planificación y compra de medios OOH, DOOH y Programática. El servicio que ofrece Worldcom hoy es el fruto de una transformación continua de sus procesos desde su creación en 2007 y de su capacidad de innovación con el objetivo de acercar las marcas a sus consumidores actuales y futuros en cualquier punto del planeta. El propósito de la compañía está presente en cualquier proceso de nuestra organización y cualquier actuación y objetivo de nuestros equipos.
Worldcom Media Services es un marketplace de OOH y DOOH con la mayor base de datos de la industria
El posicionamiento diferencial de Worldcom sale aún más fortalecido a través de su asociación con TDT (Technology Development Tools), un partner tecnológico que contribuye al desarrollo de soluciones digitales para la transformación de medios y otros segmentos. Juntos logramos el desarrollo de la plataforma Worldcom Media Services, un marketplace de OOH y DOOH con la mayor base de datos de la industria. Esta plataforma no solo facilita la planificación y compra, sino que también demuestra la capacidad de procesar grandes volúmenes de datos para generar audiencias y analizar historiales de campaña, diseñando así el mejor mix de medios según los objetivos de cada campaña. Este enfoque integral y tecnológicamente avanzado es estratégico y contribuye significativamente a la profesionalización y evolución constante de la industria. Nuestro compromiso es brindar siempre el mejor servicio y las mejores soluciones en D+OOH, teniendo como pilares fundacionales la tecnología, la estrategia y la innovación.
Durante el primer año de vida de la compañía, con un amplio sentido de integración regional, apostamos por abrir una oficina en Estados Unidos. En diciembre del mismo año ganamos McDonald ‘s, nuestro primer gran cliente global.
En la actualidad, Worldcom OOH cuenta con una red internacional de operaciones en 24 países, empleando a más de 240 profesionales en el mundo de forma directa y más de 1.000 indirectamente, brindando servicios a empresas como McDonald’s, Disney, LVMH, NBC, HBO, Puig, Turismos de Argentina, Chile, México, USA, Brasil y España, Spotify, Chanel, Grupo Swatch, Coca-Cola o Nestlé, entre otras.
Un actor independiente con alcance global…
Worldcom se destaca como un actor independiente con un alcance global único en la industria de la publicidad exterior. Con recursos propios para el diseño y la ejecución de cualquier campaña a nivel global, la empresa se posiciona como una opción integral valiosa para sus clientes. Además de sus herramientas tecnológicas, Worldcom ofrece un talento multidisciplinar logrando integrar de manera armoniosa a equipos locales e internacionales. Esta capacidad de juntar talentos con perfiles complementarios potencia la capacidad de Worldcom para resolver todos los retos de sus clientes contando con los matices culturales de cada mercado.
Worldcom se esmera en construir alianzas estratégicas, establecer un partnership no solo es una práctica común, sino un compromiso fundamental para la empresa. Esta filosofía refleja una misión más amplia de transformación de la industria, donde la colaboración y la excelencia se convierten en pilares fundamentales. Solemos decir «todo es posible y alcanzable», evidenciando una mentalidad proactiva y audaz.
Worldcom mide su éxito en diversas categorías, yendo más allá de los resultados económicos. Su compromiso con la transformación de la industria se refleja en la capacidad para innovar, generar impacto positivo y establecer estándares de excelencia.
¿Cuáles son los retos a los que se asoman OOH y DOOH?
Los futuros retos del Out-of-Home (OOH) y Digital Out-of-Home (DOOH) plantean una serie de desafíos apasionantes y transformadores para la industria. Europa creó el OOH y de alguna forma es el actor principal para el diseño de su futuro. Hoy, se enfrenta al desafío de mantenerse a la vanguardia de la innovación. Pasa por la necesidad constante de reinventar formatos, adoptar nuevas tecnologías y responder ágilmente a las expectativas del consumidor. La innovación sostenible y centrada en el usuario será crucial para mantener la relevancia del medio en un mercado en constante evolución.
La integración efectiva de la Inteligencia Artificial (IA) en las estrategias de OOH y DOOH representa un desafío significativo y, al mismo tiempo, una oportunidad para la industria. La capacidad de utilizar la IA para personalizar contenido, analizar datos en tiempo real y optimizar la entrega de mensajes publicitarios ofrece un potencial sin precedentes. Deberemos todos cumplir con un uso responsable de las nuevas herramientas tecnológicas y ser capaces de establecer nuevos estándares comunes en beneficio de la comunidad OOH.
La integración efectiva de la Inteligencia Artificial (IA) en las estrategias de OOH y DOOH representa un desafío significativo
La creciente demanda de “brand experience” holística a través de la conexión con otros dispositivos plantea nuevos desafíos de conectividad para el OOH y DOOH. Integrar de manera efectiva la publicidad en el entorno digital de los consumidores, permitiendo una transición fluida entre los dispositivos, se convierte en un objetivo clave.
La necesidad de métricas precisas y válidas sigue siendo un desafío fundamental en la industria. La medición efectiva del impacto, de la audiencia y del retorno de la inversión son esenciales para justificar las inversiones publicitarias y optimizar las estrategias.
La necesidad de métricas precisas y válidas sigue siendo un desafío fundamental en la industria
En respuesta a las crecientes preocupaciones de responsabilidad social, la industria tiene mucho para aportar y también para cambiar. Una parte importante de la publicidad exterior (hasta el 60% en concesiones de mobiliario urbano, transporte público y aeropuertos) revierte a la sociedad a través de los cánones, espacios de comunicación institucional y otros proyectos sociales, recalcando que es uno de los medios más valorados por financiar estructuras urbanas o medios de transportes.
Y por último ¿qué objetivos marcan la agenda de Worldcom en 2024?
En base al crecimiento sostenido de la inversión en publicidad OOH y digital en los principales mercados europeos y a la apertura de Worldcom de nuevos mercados en Francia, Suiza e Italia, proyectamos crecer fuertemente en 2024.
Hemos conseguido cumplir nuestro plan estratégico 2023 y 2024 será también el año para dar servicio al resto de los mercados internacionales desde Europa con un profundo conocimiento de todas las nuevas propuestas DOOH del continente. Dedicaremos más recursos para cubrir los mercados emergentes de Asia, Medio Oriente y África que gestionamos también desde Europa.
Worldcom inició su actividad en Europa, comenzando en España hace más de una década. Y se fue consolidando como un partner responsable y eficiente para las agencias de publicidad europeas así como de clientes europeos con actividad internacional. Entre nuestros objetivos se encuentra la ampliación de nuestras referencias en varias categorías tales como Entertainment, Turismo, Retail, Fashion/Lujo y Cosmética/Belleza y seguir desarrollando nuestra política de partnership con un mayor número de compañías concesionarias de OOH y DOOH.
Creceremos en talento cubriendo nuevos mercados y seguiremos consolidando el equipo europeo de operaciones, imprescindible para garantizar en tiempo y en calidad un servicio de excelencia para nuestros clientes.
Nuestro business model como para cualquier servicio se basa esencialmente en el talento. Somos profesionales con un alto nivel de compromiso queriendo aportar soluciones a nuestros clientes. Nuestro reto diario consiste en diseñar e implementar campañas multimarket con rigor en mercados que pueden ofrecer diferentes niveles de desarrollo. Nuestra plataforma Worldcom Media Services seguirá siendo nuestra mejor aliada para optimizar las estrategias de comunicación, captar nuevas cuentas con proyección internacional y contribuir activamente al desarrollo del medio en todos los mercados.
Somos, desde 2023, el segundo mercado internacional del grupo. Gracias al desarrollo de mercados emergentes de los cuales se encarga Europa y a la apertura de operaciones en Francia/Suiza e Italia (con el impacto favorable de los JJOO de París), pensamos consolidar en el año entrante nuestra posición en la compañía.
