Ese propósito se plasma en las acciones que Leroy Merlin lleva a cabo para mejorar no solo los hogares de sus clientes, sino la de la sociedad en general impulsando la economía local (el 75% de sus proveedores son nacionales) y el desarrollo sostenible a través de la comercialización de “productos positivos”.
“En Leroy Merlin tenemos una cultura que se basa en poner a las personas en el centro de nuestras decisiones. Ejemplo de ello es que, de los 18.000 empleados de la empresa en España, el 98% somos accionistas de ADEO, grupo al que pertenecemos.”, cuenta Miguel Madrigal, director de marketing de la filial española en España.
Quizás sea ese interés por las personas el que ha llevado a los directivos de la multinacional francesa a que todos los recién incorporados a sus filas pasen una estadía en tienda. “Es una de las formaciones mejor valoradas por todos y, sin duda, la más eficaz para conocer en profundidad la compañía, el producto y a los consumidores».
Un “rito iniciático” por el que también han de pasar los reclutados para desplegar su talento en el área de marketing, donde la creatividad, la capacidad de trabajo en equipo, la visión innovadora, las habilidades analíticas, la escucha activa, las dotes comunicativas y la proactividad son algunas de las cualidades más valoradas.
Integrado bajo la dirección de Onmicommerce, departamento que pertenece al Comité de Dirección, el equipo de marketing de Leroy concentra en sus manos áreas tan decisivas como marca, comunicación, contenidos, fidelización, conocimiento cliente, animación a la venta, retail media, ecommerce, medios, marketplace, concepto tienda, customer experience y transformación.
Se trata de un departamento amplio, alrededor de 160 personas, que trabaja de manera transversal con el resto de áreas de la compañía a fin de ayudar en la estrategia de negocio y estar más cerca del consumidor final, según explica Miguel Madrigal, director de marketing de la compañía en España.
La filosofía de empresa se basa en la autonomía y la responsabilidad. “Nos esforzamos por promover un clima de trabajo que fomente el bienestar. Los trabajadores tenemos la capacidad de sentirnos dueños de nuestras propias decisiones, equivocarnos y aprender de los errores”, afirma Madrigal sobre el modelo organizativo de Leroy Merlin, que tiene como pilares la colaboración y la participación activa de todos los miembros del equipo, además de promover una toma de decisiones descentralizada y distribuida.
Clave en la toma de decisiones de negocio
El departamento de marketing de Leroy Merlin tiene un rol decisivo en las decisiones de negocio. “Gracias a la escucha activa que mantenemos para conocer las nuevas demandas y hábitos de los clientes, así como las últimas tendencias del mercado, en Leroy Merlin hemos sabido siempre anticiparnos. Así, hemos desarrollado un modelo de negocio que ha evolucionado desde la comercialización de productos a proporcionar soluciones integrales y personalizadas en modo omnicanal. No en vano, fuimos la primera compañía en España en ofrecer soluciones de energías sostenibles en el hogar llave en mano. Una apuesta estratégica por el consumo responsable que se ha convertido en una enseña de Leroy Merlin, demostrando así que la sostenibilidad es uno de los pilares de la compañía”, explica el director de marketing del retailer. “Nuestra compañía, como líder en el sector del acondicionamiento del hogar, tiene mucho que aportar en términos de marketing. Por ello, es importante trabajar de la mano de los equipos directivos que nos permitan estar alineados con los objetivos de la empresa”, añade.
100% alineados
El origen de Leroy Merlin es francés. Pertenece a ADEO, uno de los principales grupos del sector de la venta de bienes de consumo para el bricolaje y la decoración. No obstante, los integrantes del equipo de marketing en España disponen de autonomía y libertad para adaptar las campaña de la corporación. “Trabajamos alineados al 100% con nuestros headquarters de Francia, pero con la capacidad de definir y materializar la estrategia en España, ya que conocemos los gustos, hábitos y las tendencias relativas al hogar de los españoles, lo que nos hace ser capaces de tener una propuesta de valor personalizada y adaptada a cada habitante”, afirma Madrigal.
Con el objetivo de ser más eficientes, el equipo de marketing de Leroy Merlin aplica una metodología agile a sus procesos, coordinándose a través de lo que denominan ‘Célula 360’. Consiste en una reunión semanal en la que coinciden todos los canales y áreas del departamento para poner en común las campañas, los objetivos y los mensajes. De esta manera logran una coherencia entre todas las acciones llevadas a cabo, manteniendo un mensaje único.
Así mismo, trabajan con herramientas para la gestión de tareas y organizar y hacer seguimiento a las distintas peticiones y actividades de su día a día.
Análisis de datos, fundamental
En Leroy Merlin siguen atentos las novedades en el desarrollo digital y tecnológico a fin de mejorar la oferta a sus clientes y también sus procesos internos. El análisis de datos es una pieza fundamental en el área de marketing y, según confirman, están incorporando la Inteligencia Artificial en el desarrollo de fichas de producto e imágenes, reduciendo costes de producción.
“Nos encontramos en un proceso transformador de nuestro negocio, que está actualizando la manera en que nos mantenemos conectados con nuestros clientes. Ejemplos de ello son la nueva app que acabamos de lanzar, así como nuestro marketplace, que en un solo año ha superado el millón de productos disponibles”, revela Miguel Madrigal, que también adelanta cómo la compañía está trabajando en una herramienta para la gestión de proyectos para el hogar. “Permitirá realizar un seguimiento personalizado desde la concepción hasta el final de la obra, garantizando así los estándares de calidad que nos caracterizan”.
Acercarse más al consumidor
Los miembros del área de marketing de Leroy Merlin se sienten especialmente satisfechos de seguir profundizando en el conocimiento del consumidor, estudiando más a fondo sus necesidades, preferencias y hábitos de consumo. En esta línea, la compañía está apostando por un movimiento hacia el centro de las ciudades, con tiendas especializadas, como la de proyectos de cocina y baños en Valencia, o la de puertas, ventanas y suelos en Gijón. “Establecimientos reducidos y sin stock en los que ayudamos a nuestros clientes a hacer realidad sus proyectos. Esta proximidad y el hecho de llevar más de tres décadas en este país hacen que seamos una de las marcas más reconocidas en España, donde nuestro club ya tiene más de seis millones de clientes activos”, explican desde el departamento de marketing.
Aunque el desarrollo del canal digital es el logro que más orgullo produce entre los marketinianos de Leroy Merlin. Con una nueva web, una nueva app, lanzada en octubre, y la incorporación del marketplace hace un año para complementar su gama de productos. “Gracias a ello nos hemos convertido en el cuarto ecommerce de retail más visitado de España”.
Impacto positivo
Para los integrantes del área de marketing de Leroy Merlin el reto siempre es mantenerse cerca del consumidor, adaptándose a sus nuevos hábitos de consumo que, cada vez más, están estrechamente ligados con la sostenibilidad. Por tanto, adaptación y generación de un impacto positivo en la sociedad ocupan un lugar prioritario en la agenda de la compañía.
La marca trabaja actualmente en el desarrollo de una amplia estrategia de pedagogía para fomentar un consumo consciente y más responsable
En línea con esa visión, la marca trabaja actualmente en el desarrollo de una amplia estrategia de pedagogía para fomentar un consumo consciente y más responsable. “Creemos que cuantos más hogares sostenibles existan, más sostenible será el hogar de todos, que es el planeta, y por ello queremos que nuestros clientes tengan cada vez una gama de productos más positivos y fomentar su incorporación en las casas”, puntualiza Miguel Madrigal.
Un reto ambicioso al que se suma, además, el trabajo continuado en la consolidación de sus canales de venta digitales para completar la omnicanalidad y la experiencia phygital: 136 tiendas físicas, web, APP y venta telefónica.
