sigue liderando en ventas online, nuevos actores como China e Indonesia han batido récords de crecimiento durante el año 2013. Europa está ocupando el tercer puesto en volumen y según la consultora Forrester tendrá un crecimiento importante durante los próximos años. Se estima que entre los países de la UE el mayor impulso de venta online se producirá en España, que mostrará una tasa de crecimiento anual del 18% de aquí a 2017. Después de muchas esperas y paciencia ¡estamos ante una ola perfecta que ningún surfista echaría a perder!
Analizando los sectores parece que las marcas que están triunfando en el e-commerce y de las que deberíamos aprender son aquellas que han nacido en este medio digital como las pure digital brands, las hard discount, los bazares digitales y las pequeñas start-ups. Pero también es destacable el esfuerzo y la creatividad de aquellas marcas que han logrado transformar y adaptar su negocio a los nuevos tiempos como por ejemplo lo están haciendo algunas marcas de entradas y billetes, moda y accesorios, tecnología y contenidos. Sin embargo, todavía hay muchas marcas que tienen un gran camino que recorrer y muchas dudas que resolver.
A continuación desvelamos algunas claves y aprendizajes de las marcas que han dado el gran paso en el e-commerce de forma exitosa y creativa:
• El e-commerce es mucho más que una página web, es un gran activo. Uno de los primeros ejercicios que deberían hacer las grandes marcas es visualizar el gran juego que pueden ofrecer las nuevas tecnologías a su negocio. No se trata de un traspaso del porfolio del mundo off al mundo on, sino de la transformación y actualización de su negocio. Para diseñar un buen e-commerce hay que preguntarse qué nuevas propuestas de valor podemos ofrecer al consumidor que no nos permitían los canales tradicionales.
La marca que hizo este ejercicio de forma destacable ha sido Lego: a través de su web no solo vende sus conocidos productos, también ofrece videojuegos e incluso da la posibilidad al consumidor de crear y vender sus propios diseños de Lego. Combinando la fórmula de pure digital brand + bazares digitales + entertainment el e-commerce para la marca Lego se ha convertido en una gran oportunidad para conseguir nuevas fuentes de ingreso, construir una nueva relación con el consumidor y modernizar la imagen de marca.
Para activar el e-commerce como una nueva fuente de ingresos además hay que plantearse qué roles puede jugar dentro de nuestra marca. ¿Podría usarse como una plataforma de venta directa o venta indirecta? ¿Podría ser un canal que ofrezca nuevos servicios posventa o accesorios extra? ¿Sería un medio interesante para generar valor mediante pujas? ¿Podría funcionar, incluso, como un espacio donde el consumidor sea el emprendedor y el embajador de nuestra marca?
• El e-commerce es una gran oportunidad para construir marca y generar engagement. El comercio electrónico en España se ha construido desde la idea de precio barato, las chollowebs y los outlets online. Este movimiento denominado shoptimization es coherente con la tendencia actual de compra inteligente, sin embargo a la larga puede llegar a perjudicar la imagen que a las marcas les ha costado tanto construir.
El hecho de que en Internet la comparación de marcas está a golpe de un clic es una de las razones fundamentales por la que en el medio digital las marcas tienen que trabajar en dos direcciones: por un lado, seguir ofreciendo productos con descuento, y, por otro, defender price premium de la marca a través de un espacio único y especialmente dedicado para incrementar el valor económico y aspiracional de la marca. Un touch point digital donde la marca pueda demostrar todo su dinamismo, creatividad, innovación y valores, y donde el usuario pueda informarse, descubrir, interactuar, sentir emociones y tomar una decisión.
El gran ejemplo de la marca que ha logrado construir nuevos valores en el mundo digital es el de Sephora.com de EE. UU. Gracias a algunas estrategias como storytelling de sus productos y una experiencia de compra muy especial, Sephora se ha posicionado el segundo puesto del ranking de e-commerce más admirados, después del potente Amazon.com.
• El e-commerce es un gran instrumento para generar nuevas experiencias. Una de las críticas más frecuentes hacia el e-commerce es que “cuida el precio, pero descuida el ocio”. La experiencia en la compra sea en el canal on o en el canal off sigue siendo clave. Por eso una de las prácticas cada vez más comunes entre los consumidores es elegir y probar el producto en la tienda física, pero comprarlo online porque es más barato. Esta tendencia denominada showrooming está convirtiendo las tiendas físicas en escaparates. Muchas marcas han interpretado esta tendencia natural como una desventaja y necesidad de rebajar sus precios. Sin embargo, otras marcas se adaptaron a este movimiento de forma creativa y desarrollaron nuevos tipos de experiencia. El mejor ejemplo de ello es Audi City en China que ha creado sus nuevas tiendas físicas con una experiencia totalmente digital y además desarrollaron una microsite totalmente conectada con la tienda física. En la actualidad disponemos de un gran arsenal de herramientas como la geolocalización, realidad aumentada, gamification, multimedia interactivo, etc., y en este contexto serán las grandes marcas las que tendrán que aplicar creatividad y diseñar nuevas experiencias de compra interconectadas, interactivas, impactantes y adaptadas a su e-shopper.
¡En el e-commerce no sobrevivirán los más fuertes, sino los que mejor se adapten a un nuevo ecosistema!
(*) Olga Pastushenko, senior research executive de Firefly Millward Brown Iberia.
