Siempre me han llamado la atención esos anuncios que nos presentan la nueva versión de un producto que deja al anterior de la misma marca a la altura del betún. Se han dado cuenta de que llevamos más de 30 años escuchando que ese detergente definitivamente deja la ropa blanca. Si nos cuentan eso de un detergente en 2013, ¿qué hacía el que compraba mi madre en 1990? ¿Eso me convierte en una compradora menos racional que ahora?
Hoy es el momento de bailarle el agua a un consumidor al que hasta ahora no se le tenía tan en cuenta. Recuerdo una frase que le escuché al futbolista Fernando Morientes. Acababa de marcar un hat-trick y recibía las alabanzas de los mismos medios que semanas antes lo criticaban por su falta de gol. Su respuesta fue lapidaria: “Ni hoy soy tan bueno, ni hace unas semanas era tan malo”.
Ni los consumidores antes comprábamos a lo loco sin informarnos, ni ahora somos prosumers hiperinformados y escrupulosamente racionales en nuestras decisiones.
Dicen que el nuevo consumidor demanda atención, cercanía, innovación y soluciones a medida. ¿Es que el antiguo no lo quería? ¿De verdad hacen falta estudios que confirmen esto?
Entonces, ¿para cuándo el estudio que confirme que el nuevo consumidor quiere que cuando pone una reclamación la compañía le responda?
Otros expertos comentan que el nuevo consumidor está mas implicado y aprovecha las promociones. Claro, ¡antes nos encantaba gastar por gastar! ¿No será que el sistema de promociones ha dado un giro de 180 grados? Hoy llegas a la oficina, enciendes tu PC y entre los primeros correos encuentras un e-mail con ofertas de viajes, restaurantes, cursos y planes muchísimo más apetecibles que minimizar esa ventana y ponerte a trabajar. ¿No será entonces que se han sabido tocar las teclas adecuadas? No es el consumidor quien aprovecha las promociones, son las marcas las que se han dado cuenta de la oportunidad.
Otra máxima: el consumidor de hoy es menos marquista. Pero ¿no habíamos dicho que ahora más que nunca se sienten propietarios de la marca que utilizan? Sí, es verdad, los productos de marca blanca gana cuota de mercado, pero a la vez estamos dispuestos a pasar la noche a la intemperie y gastarnos un pastón en el último smartphone. Y desde hace unas semanas vemos a gente en los lineales de los supermercados buscando su nombre en una lata de refrescos dispuesta a llevársela y colocarla en casa casi como un trofeo. Somos menos marquistas, pero contamos entre nuestros amigos en Facebook a decenas de marcas. ¿No será que solo somos marquistas de aquellas marcas que nos inspiran?
En Youtube te salta un anuncio que puedes quitar a los cinco segundos. ¿Esto nos convierte en más listos, más racionales, más exigentes? No. Eso simplemente otorga más poder al consumidor, que decide si ver el anuncio o no. Son las marcas las que ahora tienen que ser más listas, más racionales, más exigentes. Ahora no hay trampa, o creas una historia que interese o estás fuera. ¡Qué gran oportunidad para las marcas para saber si lo que cuentan interesa!
Por un lado, le decimos a las marcas que jamás había habido tantas maneras de llegar al consumidor, y, por otro, que ahora son más inaccesibles que nunca. La clave, como siempre, será lanzar el mensaje correcto por el canal adecuado. Internet convierte un mercado global en un mosaico de millones de nichos. Es nuestra labor localizarlos, saber de qué hablan, cómo hablan y contarles una historia que les interese para provocar su actitud positiva.
Dicen que el marketing debe transformarse siguiendo la mutación que ha experimentado el consumidor. ¿Y si él siempre estuvo aquí y no nos hemos dado cuenta? Muchas marcas han demostrado que no es así, que siempre han sabido llegar al consumidor y aún lo siguen haciendo. Hay otras que supieron hacerlo, pero se olvidaron del consumidor y cayeron en el olvido.
Dicen que el nuevo marketing trata de personas, de conocerlas, entenderlas y hablar con ellas. O sea que se han necesitado 40 años para que las marcas terminen comportándose como el panadero de mi barrio, que me metía un bollo en la bolsa del pan sin que yo se lo pidiera
El consumidor ya era 2.0, exigente, racional y activo antes de que llegaran Internet y la crisis. Algunos se dan cuenta ahora. Nunca es tarde.
(*) Laura Domínguez Doval, strategy & marketing comunication director de MEC.
