El ShopperLab de Ipsos integra la investigación tradicional junto con la neurociencia aplicada al marketing como, como la tecnología Eye Tracking Glasses (que permite saber dónde se dirige la mirada y en función del movimiento, duración y fijación de los ojos se deducen tanto las zonas de mayor interés y atractivo, como las que pasan desapercibidas para el comprador) o el análisis de las emociones a través de las expresiones faciales, con el fin de conocer lo que verdaderamente influye al consumidor a la hora de tomar la decisión de compra de un producto.
ShopperLab España se une a otros centros de investigación que Ipsoso ya tenía funcionando en países como China, Japón, México, Gran Bretaña o República Checa. Según Gill Aitchison, presidente global del área de Investigación del Comprador y Retail de la compañía, “este nuevo concepto de espacio permite a nuestros clientes testar previamente sus propuestas en un ambiente que recrea fielmente el punto de compra, donde los consumidores pueden tocar físicamente el producto y podemos analizar por entero su comportamiento de compra, teniendo en cuenta tanto los factores conscientes como no-conscientes que influyen en su decisión”.
La importancia del punto de venta
En un contexto socioeconómico como el actual, con un consumidor más informado,
el punto de venta ha ido tomando cada vez más importancia en las decisiones de compra, hasta tal punto que la gran mayoría de la cesta de la compra se decide allí. “El punto de venta es fundamental. Si conociéramos en profundidad cómo sacarle el máximo partido y tuviera que gestionar sólo el corto plazo, invertiría allí todo mi presupuesto de comunicación”, afirma Javier García de la Vega, director de publicidad de Grupo Leche Pascual.
Sin embargo, aún queda un largo camino por recorrer, en lo que se refiere a la inversión real que los fabricantes están realizando para investigar el punto de venta. En palabras de Xavier Ganuza, market research manager en Henkel y posteriormente en Panrico, “si tenemos en cuenta la importancia del lineal en la decisión de compra y los recursos que los fabricantes dedican al punto de venta, creo que hay un importante desequilibrio entre la inversión de investigación de mercado destinada al punto de venta y la que se dedica al resto del marketing mix”.
