Queriendo a veces evitar caer en la temida imagen de greenwashing, existen determinadas marcas españolas que podrían elevar su valor financiero si comunicaran más los resultados que en materia de sostenibilidad ya obtienen. Así ocurre con Santander, Zara y Movistar, ambas con la posibilidad de ganar más de 100 millones de dólares si abordaran una mayor comunicación.
Son algunas de las conclusiones del nuevo informe de Brand Finance, ‘Índice de la brecha de sostenibilidad 2023: greenwashing vs. greenhushing’, que determina la lista de las 250 marcas a nivel global que tienen la oportunidad de ganar valor si comunicaran mejor sus acciones de sostenibilidad, puesto que cuentan con datos que los sustentan.
Habiendo recalculado el índice de percepción de sostenibilidad de cada marca y cruzado los datos con los de CSRHub, que tiene en cuenta los resultados de cada enseña en materia de ESG (medioambiente, sociedad y gobernanza), la consultora ha extraído el índice de brecha de sostenibilidad, el gap que existe entre las percepciones del público y el resultado real de cada marca.
“Nuestra investigación ha revelado que cuando los resultados superan a la percepción, existe la oportunidad de generar valor rápidamente, comunicando de forma más eficaz el compromiso genuino de la marca con la sostenibilidad”, ha explicado Robert Haigh, director de estrategia y sostenibilidad de Brand Finance, poniendo como ejemplo destacado Microsoft, la marca con la mayor oportunidad de generar 1.500 millones de dólares mediante una mejor comunicación de sus iniciativas y servicios de sostenibilidad.
“Por el contrario, cuando la percepción supera al rendimiento, el valor corre un riesgo inminente, ya que las marcas se exponen a la reacción del público y a una ‘corrección’ del valor de sus percepciones de sostenibilidad”, ha añadido Haigh, señalando en este punto a Tesla, la marca con el mayor riesgo de ‘greenwashing’, 4.100 millones de dólares, por sus políticas débiles en materia de gobernanza y sostenibilidad social.
Marcas españolas con mayor gap
Entre las 250 marcas que cuentan con una oportunidad de generar valor al comunicar mejor sus resultados de sostenibilidad, hay 11 enseñas españolas. Santander, Zara y Movistar son las mejor posicionadas, con una brecha positiva de 174 millones, 150 millones y 119 millones de dólares, respectivamente.
Completan el Top 5, Iberdrola, en el puesto 78 de la tabla general con un gap de 102 millones, y Endesa, en el escalón 84, con una brecha positiva de 94 millones.
