En un contexto tan desfavorable como el descrito, Electrolux, un grupo de origen sueco a punto de convertirse en centenario, ha conseguido mantener su cuota de mercado en España, situada en torno al 13%, lo que la convierte en el segundo grupo multinacional por participación dentro de la península ibérica.
El Grupo Electrolux tiene tres divisiones en España (profesional, doméstico y pequeño aparato electrodoméstico) que operan a través de diferentes marcas. En el caso de la categoría de electrodomésticos para el hogar son tres: Electrolux, AEG y Zanussi.
¿Qué posicionamiento tiene cada una de las marcas del grupo?
Muy diferenciados. AEG es nuestra marca premium, de herencia alemana. Productos de factura muy sobria para consumidores que buscan excelentes resultados. Es una referencia muy fuerte en la categoría de lavado (líder en secadoras de bomba de calor en España), y también en cocción (hornos, placas y campanas). Electrolux es también una marca premium en la categoría de cocina y muy vinculada al mundo de la gastronomía, la restauración y los cocineros. Es una marca que lleva más de 90 años suministrando herramientas a restaurantes de todo el mundo. De hecho, la mitad de los restaurantes de la Guía Michelín tienen una cocina Electrolux. Por último, Zanussi es una marca más accesible, dirigida a un público que admira el diseño italiano pero que busca aparatos más sencillos.
¿Cómo está afectando la crisis a la gama blanca? ¿Cuál está siendo la estrategia de defensa de Electrolux?
Está siendo uno de los más castigados por su vinculación con el sector de la vivienda. Entre 2007 y 2008 se solicitaron 850.000 licencias de obra nueva. Este año no ha se han superado las 50.000. Estas cifras dan una idea de las dimensiones de una crisis que ya se ha llevado por delante a marcas y también a distribuidores como Urende, Darty o Menaje del Hogar… Nosotros estamos aguantando muy bien, manteniendo nuestras cuotas y los precios medios anteriores a la crisis. Lo que sí hemos hecho, para adaptarnos a las necesidades del consumidor, es aumentar las ofertas promocionales en todas las gamas durante casi todo el año. Antes de la crisis las promociones eran más esporádicas, vinculadas a algún momento especial.
¿Qué está haciendo más daño al sector, las marcas blancas o las reparaciones?
La baja confianza del consumidor, que no renueva su electrodoméstico hasta que se estropea. Ese es el problema real. Las marcas de distribuidor no tienen mucho auge en este sector. El electrodoméstico se ve como una inversión a largo plazo y los españoles son muy marquistas en este sentido. También es cierto que la gente repara más sus aparatos pero con la creciente oferta de productos más económicos a veces no merece la pena hacerlo.
Si tuviera que definir en breves palabras las ventajas competitiva de Electrolux dentro del mercado…
Lo resumiría diciendo que Electrolux pone el foco en la experiencia del consumidor. No vendemos aparatos eléctricos, proporcionamos experiencias. Cuando hablamos de cocción no nos perdemos en especificaciones técnicas. Ofrecemos la posibilidad de comer una carne cocinada en su punto justo. Nos movemos en un código pegado a las sensaciones, a la emoción.
Electrolux tiene una estrecha relación con la gastronomía. ¿Cómo está siendo la experiencia de las Escuelas de Cocina y el patrocinio del programa 'Top Chef' de Antena 3? ¿Cómo surgen estas iniciativas?
Hace dos años entendimos que el modelo que nuestros competidores utilizaban para dar a conocer sus productos era estático. Showrooms espectaculares, tiendas insignia… pero espacios sin vida, casi museísticos. Nosotros queríamos que el consumidor pudiera probar en directo cómo funcionaban nuestros aparatos, interactuando con ellos. Así se inició la experiencia de Electrolux Escuelas de Cocina y también bajo esa misma idea se inscribe el patrocinio de Top Chef. Es demasiado pronto para medir el ROI de estas acciones, pero tras la emisión del primer programa pudimos ver cómo se incrementaron notablemente las visitas a nuestra web. También estamos recibiendo muchas felicitaciones de nuestros distribuidores por activar la marca. En el caso de las Escuelas, que llevan más recorrido, estamos intentando capitalizar parte de la inversión facilitando a los asistentes la adquisición de alguno de nuestros electrodomésticos beneficiándose de un descuento especial.
¿Tienen pensado ahondar en este tipo de acciones?
Nuestra ambición es acercar aún más estas experiencias al público masivo, llevando la cocina en vivo al punto de venta. La experiencia en el punto de venta en España es todavía muy pobre, y no solo en este sector. Hay unas 6.000 tiendas de electrodomésticos en nuestro país. Los aparatos suelen estar apilados, el personal no tiene la cualificación necesaria para orientar eficazmente a los clientes… Nosotros queremos romper con esa rémora. A lo largo de este año y el que viene vamos a llevar la experiencia de las Escuelas y de Top Chef a las tiendas, con módulos de mobiliario especiales, cocinas portátiles con ruedas que permitan hacer demostraciones y corners en los establecimientos más importantes de España. En nuestros planes también está la mejora de todo el material de PLV, con aplicación de todas las nuevas tecnologías, como la realidad virtual aumentada, que mejoren la experiencia del consumidor en las tiendas.
¿Hasta que punto está funcionando el comercio electrónico como canal de venta de electrodomésticos?
De momento, España es el país más retrasado en la venta de electrodomésticos vía online. La logística es compleja por el tipo de producto del que estamos hablando y eso ha frenado mucho el desarrollo del comercio electrónico en nuestro sector. Las ventas han estado por debajo del 4% aunque se espera que este año se cierre con un 7%. En el Reino Unido tenemos un buen ejemplo a seguir. Allí, el 30% de las ventas de electrodomésticos ya se hacen a través de Internet gracias a la iniciativa de compañías como Appliance.com, que revolucionó el mercado haciéndose con una cuota del 10%. Esta compañía de e-commerce, que dispone de una red propia de camiones, de instaladores, de servicio de retirada y reciclaje, garantizan la reposición, instalación y recogida de electrodomésticos en solo 24 horas. En España solo nos falta que algún distribuidor entienda las peculiaridades de la gama blanca y decida lanzarse a este canal de comercialización. En dos o tres años se podrían alcanzar porcentajes del 20% de las ventas.
Medios más eficaces
¿Ha renunciado Electrolux a la publicidad en los denominados medios convencionales?
Los presupuestos cada vez más ajustados te empujan a buscar más eficacia. En este sentido, desde hace dos años estamos concentrando la inversión en el canal digital y en el punto de venta. Eso no significa que abandonemos los soportes clásicos, pero los utilizaremos de una forma muy táctica, con acciones segmentadas al máximo. De hecho, este año hemos lanzado una campaña gráfica muy potente para la gama Inspiration Range en revistas de decoración, cocina, interiorismo, etc. Medios que nos permiten llegar a un público urbano, de poder adquisitivo alto y preocupado por la integración perfecta de los electrodomésticos en su hogar.
¿Qué agencias trabajan para Electrolux en estos momentos?
DDB Berlín maneja la cuenta paneuropea de creatividad y los medios son responsabilidad de ZenithOptimedia. Por lo que respecta a below the line contamos con una serie de compañías encargadas de desarrollar acciones locales. Actualmente estamos llevando a cabo un concurso para que una sola agencia centralice nuestra actividad digital, de relaciones públicas y redes sociales.
¿Cree que las compañías de electrodomésticos están comunicando correctamente en temas como la eficiencia energética?
No. Es un reto al que tenemos que hacer frente con la ayuda de la distribución. Aunque algunas marcas estemos optando por un código más emocional en nuestra conversación con el consumidor, deberíamos reservar el tono racional, que sigue siendo muy relevante, para tratar el tema de la clasificación energética y explicarlo de forma más notoria. Hay que hacer un esfuerzo común para educar a la sociedad en este sentido. Sectores como la automoción o la iluminación lo han conseguido. La industria del electrodoméstico ha hecho unas mejoras increíbles en materia de eficiencia energética en los últimos años. Electrolux, por ejemplo, ya tiene la primera lavadora A+++-50, cuyo precio es un 20% superior a la media pero que asegura un gran ahorro en luz, agua y detergente. ¿Cómo comunicarlo? Pues deberíamos ser capaces de traducirlo a una cifra, a dinero. Es decir, contarle al consumidor que se va a ahorrar 200 euros en la factura de la electricidad ya en el primer año de vida de su lavadora. La participación de la distribución es clave para ello. La compra de un electrodoméstico es asistida en la mayoría de los casos. No olvidemos que el canal tradicional de tiendas representa todavía el 50% del mercado. En este sentido, Electrolux cuenta con un departamento de formación, incorporado al de marketing, que forma a los vendedores en este tema.
ANA EGIDO
