Ingeniero industrial por formación y experto en gestión comercial y de marketing por vocación y oficio, Jaime López Bengoa se incorporó a Grefusa en el 2008. Quince años en Procter & Gamble le habían preparado para el reto que le planteó Agustín Gregori, consejero delegado del grupo: potenciar las marcas y coordinar de manera eficaz las áreas de marketing, comercial e I+D. Y aceptó: “Grefusa quería profesionalizar las partes de marketing y de I+D. Al ser una empresa familiar me di cuenta de que podía hacer las cosas como a mí me gustan, estando cerca de la propiedad y de forma muy ágil y dinámica. Es verdad que trabajamos mucho, pero también nos divertimos”.
Hábleme brevemente de la compañía.
Grefusa es una empresa cien por cien familiar, propiedad de la familia Gregori, que opera básicamente en cuatro categorías: 1) pipas, con las marcas Pipas G y El Piponazo, en la que somos líderes con aproximadamente un 33% del mercado; 2) maíz, con la marca MisterCorn, en la que también somos líderes con más del 50% del mercado, y que se extiende al mercado de los surtidos, donde tenemos una cuota entre el 12% y el 15%; 3) snacks de cereales, con las marcas Gublins, Papadelta y Grefusa, en la que somos los terceros pero queremos llegar a ser los segundos, por detrás de Matutano, con una posición holgada; y 4) horneados, con la marca Snatt’s, que lanzamos a finales del 2008 y que este año puede facturar 8 o 9 millones de euros. Es una marca de snacks horneados más saludables, preparados con ingredientes cien por cien naturales y dirigida a un público más adulto.
Un 60% de nuestra facturación viene del mercado de impulso, cuya composición es muy variada, pero que generalmente se asocia a los establecimientos donde se hace la compra de conveniencia; un 30%, del mercado de alimentación, de las grandes superficies; y el resto proviene de diversas fuentes, una de ella el mercado internacional, en el que todavía facturamos relativamente poco pero donde tenemos planes de expansión y crecimiento.
Y en España, ¿están creciendo?
Sí. Según nuestras previsiones, este año facturaremos alrededor de 98 millones de euros. En general, en los últimos cinco años nos ha ido entre bien y muy bien. Desde el comienzo de la crisis en el 2008, hemos crecido en todos los ejercicios, tanto en cuota de mercado como en ventas. Hay muy pocas compañías que puedan contar lo mismo. Y lo hemos hecho centrándonos en marcas, en innovación y en calidad.
¿Cómo es eso?
La calidad del producto es muy importantísima para nosotros. Tenemos la mejor pipa y dedicamos mucho esfuerzo a conseguirla. Tenemos el mejor maíz y dedicamos mucho esfuerzo a tener el mejor proceso de producción. Hemos sido los primeros en utilizar solo aceites de girasol y de oliva, y no otro tipo de grasas. Utilizamos solo cereales y procuramos que cada vez haya menos fritos y más horneados porque es nuestra responsabilidad y porque creemos que es adonde se dirige el negocio. Queremos ser la marca que abandere el snacking saludable, divertido e innovador.
En cuanto a innovación, todas las marcas tienen un programa de innovación para los próximos tres años. Lanzamos de una a cuatro novedades anuales por marca. El año pasado introdujimos unos 17 productos nuevos y alrededor del 30% de los productos que se vendieron en el 2012 no existían en el 2008. Vivimos de eso, es un mercado muy dinámico y en el que hay que sorprender al consumidor, darle cosas nuevas. Por eso nos hemos volcado en la innovación, todos los órganos y departamentos de la empresa, incluido el consejo de administración. Nos preocupa más no lanzar novedades que fallar. Intentamos aprender, pero a nadie se le regaña porque el producto que lanzó, y todos dijimos que era una buena idea, no tuvo éxito. No conozco ningún proceso innovador en el cual no se falle mucho.
También ponemos mucho foco en las marcas. Antes no era así. Hasta hace cinco años se innovaba más en producto que en marca. Ahora es al contrario. Primero determinamos cuál es el territorio de la marca, luego qué áreas queremos aprovechar y, a partir de ahí, empezamos el proceso de innovación. Esto es muy importante porque inventamos cosas pensando en qué marca va a llevarlas y no al revés. Para ello cada una cuenta con una estrategia definida a corto, medio y largo plazo (uno, tres y cinco años).
Decía que su compañía ha crecido en los últimos años. ¿Lo ha hecho así el sector?
El sector se mantiene y crece un poco. El gran cambio que está atravesando es el trasvase del consumo fuera del hogar a dentro del hogar. La gente sale menos y tiene menos dinero para gastar, pero sigue consumiendo nuestros productos en casa. Nosotros crecemos un poco por encima de la media del sector, pero lo que crece mucho dentro del hogar es la marca blanca.
¿Ustedes fabrican marca blanca?
No, ya no. Fuimos proveedores de Mercadona hasta el año 2009, pero ya no lo somos.
Ahora que la salud adquiere cada vez más importancia en la alimentación, ¿cómo combaten la idea de que los 'snacks' y los aperitivos no son muy saludables?
Es cierto que todavía pervive la idea de que estos productos son una guarrería, y no es verdad. Porque si analizamos lo que producimos, se desmonta inmediatamente. La pipa es una oleaginosa, un fruto seco natural, que lo único que hacemos es salarla y tostarla. El snack, el Grefusito por ejemplo, es sémola de maíz que se expansiona por presión; luego se hornea, se le añade un poquito de sal, un poquito de aroma y un pelín de aceite de girasol. Nosotros estamos muy tranquilos, pero probablemente no lo hemos sabido comunicar…
Pero es que existe otra percepción…
Exactamente, por eso le decía que algo no hemos sabido hacer. Por ejemplo, nosotros solo empleamos colorantes naturales y no utilizamos conservantes, porque son productos de consumo casi inmediato, con una caducidad que va de los tres a los seis meses.
Son productos naturales, con muy poco proceso de elaboración, y muy sencillos, a los que les añadimos un sabor original, una forma divertida o un crunch diferente.
Obviamente, son productos razonablemente calóricos, pensados para disfrutar, pero que se pueden comer con absoluta tranquilidad, porque lo que te estás llevando a la boca es muy sano.
¿Cuáles son los atributos sobre los que más se innova?
La premisa principal es que lo que hagamos sea mejor, más sano y más natural que lo que veníamos haciendo. Nosotros ya horneamos casi el 70% de nuestra producción, pero nos gustaría que fuera el cien por cien. Después, investigamos mezclas de productos, sabores diferentes. Lo que intentamos es analizar el mercado y ver dónde podemos añadir valor.
Por ejemplo, el mercado de surtidos de frutos secos. Hasta el año 2011, en que lanzamos la gama de Sabores del Mundo, la oferta no se diferenciaba mucho; el consumidor se limitaba a elegir una combinación más cara o más barata, con cáscara o sin, grandes o pequeños, etc. Después de darle muchas vueltas, y de no ponernos de acuerdo en cuál era el mix perfecto, porque a cada uno le gusta una cosa diferente, decidimos centrarnos en el sabor, que era donde menos se había innovado. Creamos sabores nuevos con especias originarias de diferentes países que le daban al producto un toque distinto.
De dónde viene la inspiración. ¿Están atentos a lo que se hace en otros países?
Sí, pero también nos fijamos en lo que pasa dentro. Le pondré un ejemplo. Todo el personal de marketing, todo el de I+D, parte del de fábrica, parte del equipo de dirección…, todo el mundo está invitado, hasta el consejo de administración, a participar en el día del kiosco, que organizamos cada tres meses. Durante un periodo de tres semanas, la gente que participa en la acción acompaña a los repartidores para ver de primera mano qué pasa en los puntos de venta; y luego, nos pasamos una mañana o una tarde vendiendo en un kiosco. Yo no creo en los focus groups, quizá porque he hecho demasiados, pero sí en el conocimiento directo del consumidor. No hay nada igual a ver lo que la gente hace, y no lo que la gente dice que hace. Ese conocimiento directo es lo que diferencia a las empresas que innovan mejor.
En cuanto a lo que sucede en otros países, sí, también estamos atentos. Hay macrotendencias que son iguales para todos los mercados, pero luego cada uno tiene sus características.
¿Cuáles son esas tendencias globales?
Pues, por ejemplo, que la gente quiere más horneados, más salud, quiere ser más consciente de lo que está comiendo. En ese sentido, tenemos que ser más explícitos a la hora de decir a la gente lo buenos que son nuestros productos, no solo lo sabrosos o lo divertidos que son. En esto sí que nos fijamos en lo que hacen fuera. Sin ir más lejos, hace poco estuvimos estudiando un lote de muestras de horneados de pan que habíamos traído de Italia. Hicimos una cata, en la que participamos 30 personas de todos los departamentos, sin importar el nivel, desde el consejero delegado y el director de fábrica hasta los asistentes, para ver qué ideas podíamos aprovechar. No encontramos en ese momento ningún producto que nos interesase, pero sí detalles, como alguna textura, algún sabor, alguna técnica… Y eso lo hemos hecho con Francia, con Inglaterra, etc.
Por lo que veo, la innovación en el proceso productivo también es muy importante.
Sí, absolutamente. Al final estamos hablando de cocina, y la forma y los tiempos de cocción son muy importantes. Es muy complicado y hay muchas técnicas.
Nosotros tenemos una planta piloto equipada con minihornos, minifreidoras, miniamasadoras… en la que el equipo de investigación prueba nuevas ideas y mejoras constantemente, como, por ejemplo, cómo obtener el mejor crunch en los snacks. Es un concepto fundamental. Nosotros somos líderes en maíz frito porque nuestro crunch no lo tiene ninguno.
Acabamos de sacar, por ejemplo, las Mediterráneas de Snatt’s, unos cuadraditos de básicamente pan que van impregnados de mucho sabor. Al final mezclamos la tecnología del pan con la del snack, algo que funciona mucho en innovación, combinar mundos diferentes en los que eres experto.
¿Cómo está organizado el departamento comercial y cuáles son sus funciones?
Yo ocupo la dirección general comercial. De mi lado depende marketing, comercial de impulso y de alimentación (dos canales diferentes), I+D+i y trade marketing.
Todos los departamentos están en contacto permanente. Cuando el departamento comercial dice que necesita innovación para el año que viene, marketing e I+D se ponen a trabajar sobre una matriz definida en la que se ven targets, marcas y plataformas. Snatt’s, por ejemplo, empezó como palitos, luego lanzamos Mediterráneas y ahora vamos a lanzar Natuchips, que se van más al mundo del snack puro y duro. ¿Por qué?, porque queremos que sea nuestra marca adulta de snacks de cereales horneados de ingredientes cien por cien naturales.
Cuando innovamos somos coherentes con la esencia de cada marca. Si decimos que son ingredientes naturales, todo lo que lleve tiene que ser natural, con las implicaciones técnicas y de precio que conlleve: no es lo mismo usar aroma de queso que queso, o aroma de tomate que tomate natural en polvo.
También somos disciplinados, porque ya estamos pensando en lo que vamos a hacer en el 2014 y en el 2015. Como mínimo introducimos una novedad por marca al año y en mercados de alimentación distinguimos entre innovación de sostenimiento, un sabor o un formato nuevos, e innovación relevante. Todos los años contamos con alguna innovación de mantenimiento y cada dos, con una relevante: en el 2008 lanzamos Snatt’s; en el 2011, Sabores del Mundo; en el 2013, los Natuchips; y ya estamos pensando en qué traer en el 2015.
Mi función en todo este proceso es coordinar y asegurarme de que contamos con los mejores profesionales. Hay gente muy buena en todos los departamentos. Nos hemos profesionalizado mucho en los últimos cinco o seis años. Hemos fichado directivos de multinacionales muy grandes a los que hemos convencido con la solidez de nuestro proyecto; y cuyos perfiles encajan muy bien con el talento que ya había en la compañía, que lleva muchos años y que conoce el producto como nadie.
Y en todo este proceso, ¿qué papel desempeña la publicidad?
Tiene un papel fundamental. La innovación no es innovación si no se comunica. Cuando no se da a conocer se convierte en invención y puede ser que por casualidad la gente la conozca, pero no suele ser así.
En nuestro caso, que lanzamos más de quince productos nuevos al año, la comunicación es vital. No todos se introducen con grandes campañas de publicidad, pero sí que se comunican de una forma u otra.
Para eso contamos con un departamento de marketing muy bien dimensionado, en el que trabajan doce personas organizadas por categorías, grupos y targets, y que cuenta con la ayuda de Havas para hacerlo lo mejor posible.
¿Qué medios utilizan habitualmente?
Básicamente tres. Uno sigue siendo televisión, otro el digital, cada vez más importante y complementario del anterior, y el tercero la tienda. Para nosotros la publicidad es la forma de informar a nuestro público de las novedades que tenemos, no de ganar premios.
Las inversiones son razonablemente elevadas y representan un porcentaje alto de las ventas. Creemos en la publicidad y nadie se cuestiona su utilidad.
Pedro Urquidi
