Es por todo ello, que antes de poder generar conversación debemos identificar bien a nuestro consumidor. En iProspect siempre llevamos cualquier objetivo de marketing a la vida real. Por ejemplo, queremos acercarnos a un nuevo compañero que acaba de entrar en la agencia, inicialmente no lo avasallamos con información corporativa o llenándolo de obligaciones sino que averiguamos, con los recursos de los que disponemos, aspectos como su nombre, sus habilidades, su anterior puesto de trabajo… para, posteriormente, iniciar un acercamiento y ampliar de forma más directa la información previa que hemos recopilado, de este modo identificaremos la personalidad de este nuevo compañero. Con el tiempo, pasaremos a conocerlo más en profundidad, sus intereses, sus aficiones, sus gustos y muchos otros aspectos fruto de la relación que se habrá creado.
Igualmente, y como espejo de la reflexión anterior, en iProspect, desarrollamos acciones social CRM para nuestros clientes partiendo de un procedimiento similar al que se usa en las relaciones sociales tradicionales. Para ello en primer lugar identificamos a qué tipo de usuarios queremos dirigirnos y comenzamos a investigar de forma directa, para posteriormente
cualificarlos y así con el tiempo generar conversaciones con ellos a través de los diferentes medios disponibles.
En base a esto podemos identificar las siguientes fases:
• Quiénes son. Esta parte por lo general, viene muy determinada por el cliente a partir de sus concienzudos estudios de producto. Secuencialmente a esto, desde iProspect y través de su herramienta interna CCS (consumer connection system), se localiza a aquellos otros consumidores que puedan ser de interés para el core detectado por el anunciante y se realiza una propuesta de mejoras en cuanto a la cantidad de posibles usuarios.
• Donde, cómo, qué… Antes de comenzar a impactar a los usuarios que ya se han identificado, es clave averiguar cómo se mueven, cuáles son sus intereses, sus gustos y en general la mayor cantidad posible de hábitos y aspectos que los definan para preparar el acercamiento hacia ellos. Para ello, Iprospect contando de nuevo son sus herramientas internas define la fórmula de contacto más natural y sencilla.
• Captación inicial. Una vez identificado el target y sus perfiles macro, comienza la fase de captación, es clave diseñar una estrategia que despierte el interés del consumidor por conocer y participar con la marca para propiciar el diálogo. Este paso es crítico, ya que debemos ofrecer siempre algo a cambio que haga que el potencial consumidor quiera aceptar la invitación de la marca a relacionarse. El hecho de estudiar previamente de manera profunda al consumidor, hace que la efectividad de iProspect en este primer tramo sea un 20% mayor.
En este primer impacto, tanto lo que se ofrece (content, participación, relaciones y promociones iniciales), como el medio que se elije para hacerlo (e-mailing, display, social) deben estar orientados hacia un primer tramo de registro muy sencillo, dejando muy claro el qué y el porqué.
• La fidelización. A partir de este momento la estrategia y la celeridad en el trabajo de cualificación sobre el primer contacto cobra una importancia vital para el proyecto. No tendría sentido presentar la marca y no volver a contactar con los usuarios días después, ya que entonces no se habría generado un diálogo que es lo que se persigue. Por esto se activa un sistema de cualificación.
Son los medios del cliente los que deben tomar el protagonismo en la fase de cualificación, y donde iProspect junto a las marcas, definen la estrategia a seguir para conseguir más y mejores datos sobre los usuarios que hemos captado en la primera fase. En este punto aún no se activa una conversación directa, sino que a través de contenido y pequeñas promociones de los clientes, se cualifica la información de mayor valor que ofrece el consumidor de forma directa.
• La conversación. Una vez obtenidos los valores y la información relevante que se hayan fijado con las marcas, se propicia una conversación mucho más directa, ya que se ha obtenido un mayor conocimiento de cómo hay que dirigirse al consumidor para finalmente cumplir con los objetivos de conversación, interacción y de sentirse parte de una marca.
La conversación debe ser en grupo o clusters siempre y cuando el mensaje sea vertical. Con ello evitamos la discriminación entre todos los nuevos amigos de la marca. En este punto comienza también la identificación de embajadores que colaboran con las marcas difundiendo sus mensajes de una manera más natural. Influenciadores, líderes de opinión, embajadores que por la información que se les ha facilitado y la relación que han creado con la marca deciden de manera espontánea participar de esta experiencia y compartirla con otros usuarios.
(*) Alberto Becerra, new business director de iProspect.
