Considera María José Millán que las marcas deben reflexionar sobre todo aquello que las mueve, aparte de ganar dinero, si quieren ser relevantes. Para la directora general de AGR Food Marketing el secreto de una empresa más productiva, competitiva y emocionante radica, precisamente, en tener un porqué.
Marketing y comunicación con sentido. Ese es el posicionamiento que AGR Food Marketing lleva defendiendo desde hace 35 años. Porque como aquellas marcas a las que ayudan a “hacer y decir”, la agencia tiene claro su propósito, que no es otro que “impregnar de sentido todo lo que hacemos”, según cuenta su directora general en esta entrevista exclusiva con IPMARK.
Un posicionamiento que, para María José Millán remite, también a su cultura de la transformación. “No nos van las soluciones cosméticas o teóricas, buscamos enfrentar los retos de nuestros clientes con propuestas que cambien realmente las cosas. Que tengan sentido, en definitiva”.
¿Qué más nos puede contar sobre el área de marketing de transformación social de AGR Food Marketing? ¿Creen realmente que una marca se puede convertir en agente de cambio social?
Nuestro fuerte es la visión estratégica en el sector agroalimentario… dibujar un mapa con una X bien grande y trazar el camino para llegar hasta allí. Y después, recorrer el trayecto con el cliente utilizando desde una gran campaña de publicidad con un spot de alto presupuesto, como el recientemente estrenado de Plátano de Canarias, hasta una activación en miles de restaurantes de todo el país, o la creación de una nueva categoría de producto y su introducción en el mercado, midiendo cada paso e iterando en función de sus resultados en tiempo real.
El marketing de transformación social es la última división en incorporarse a AGR Food Marketing, pero la idea de que las marcas, como creaciones humanas, tienen un gran poder y una gran responsabilidad social, y pueden conectar con las personas de una manera trascendente, lleva mucho tiempo en la mente de Mateo Blay, presidente de AGR. Ahora hemos convertido esta idea en un servicio con el que ayudamos a las marcas a encontrar un problema o causa social alineada con su propósito, y a involucrarse en su resolución junto con sus clientes. Disfrutamos mucho llevando a las marcas más allá de la comunicación de producto, y descubriéndoles otra parte de sí mismos. Y, desde luego, los consumidores consideran a las marcas agentes de cambio social, y valoran a aquellas que lo son en el sentido positivo.
¿Toda marca necesita un propósito? ¿Cómo ayudan a sus clientes a encontrar el suyo?
Toda marca debe reflexionar sobre su propósito, sobre qué le mueve aparte de ganar dinero, si quieren ser relevantes. Porque trata con seres humanos, clientes, trabajadores, colaboradores, y el ser humano es trascendente y tiene necesidades que cubrir que van más allá de las vinculadas a lo económico. Todos estamos en el negocio del H2H, human to human, y tener un porqué hace a la empresa más productiva, más competitiva, y más emocionante.
Para encontrar el propósito utilizamos diferentes herramientas de investigación e introspección, pero lo importante es que este debe ser cocreado con el cliente. Ningún consultor puede llegar a decirte lo que eres, el proceso es más bien el de alguien que te ayuda a explicitar algo que ya sabes, un psicólogo que te enseña a narrarte. Cuando una marca ya ha recorrido este camino, aplicamos nuestra metodología para presentarle a su reto social o avatar, y le mostramos cómo puede impactar en su resolución junto con sus clientes. Si la marca no sabe por qué razón alguien la echaría de menos si dejara de existir le ayudamos también con la primera fase. Por último, para ser creíble hay que tener verdad. Puedes no ser perfecto, pero tienes que hacer y decir, walk the talk que dicen los anglosajones.
¿De qué proyectos de transformación social llevados a cabo de la mano de sus clientes se sienten más orgullosos en AGR Food?
Podemos destacar acciones ya realizadas como “Compartiendo soledad”, donde Interovic, la interprofesional de la carne de cordero, conectó a sus pastores con personas solas en plena pandemia del Covid19; el método “Bouquet”, para Anecoop, en el que las familias españolas y luego francesas compitieron con ideas para incrementar el consumo de frutas y verduras, o la recientemente inaugurada Plataforma de innovación abierta contra la obesidad infantil de Plátano de Canarias. En esta división no nos estamos limitando a clientes del sector agroalimentario y pronto presentaremos iniciativas con marcas de otras categorías con las que nos estamos disfrutando mucho.
Expertise en el sector agroalimentario
La agencia que dirige se ha labrado un puesto destacado en el sector agroalimentario…
AGR lleva más de 35 años trabajando en el sector agroalimentario. Somos una de las agencias independientes más importantes en nuestra categoría. Cuando llegué a la empresa hace ahora dos años me sorprendió la curiosidad insaciable por todo lo nuevo, el trabajo duro, la autoexigencia y tensión continua por estar a la altura, la vocación de servicio, y sobre todo un equipo excepcional, altamente especializado e involucrado con los proyectos. En AGR tenemos clientes y trabajadores que llevan con nosotros 30 años. Hay que estar muy alerta para sorprender a alguien cada año durante 30 años. Y dice mucho de una agencia cómo forja y mantiene sus relaciones clave. Así que el secreto es la conexión, somos parte del equipo del cliente y somos un equipo con mayúsculas.
En nuestro portfolio predominan las organizaciones y sectores interprofesionales, pero en los últimos años hemos sumado marcas importantes y vamos a seguir creciendo aquí porque tenemos mucho que ofrecer en estrategia, creatividad y en una impecable capacidad de gestión de grandes presupuestos. Somos una empresa cercana y a la vez global.
Plátano de Canarias es uno de sus clientes paradigmáticos. ¿Nos puede revelar alguna novedad en la estrategia y la narrativa publicitaria de la marca?
Es una de las marcas más influyentes y notorias de España. Nosotros hemos tenido la suerte de acompañarla en los últimos 30 años, desde la mítica campaña en la que convertimos un defecto, las motitas en su piel, en una seña de identidad frente a la banana, hasta la actualidad.
Este año ha dado un salto al que solo se atreven las marcas maduras y seguras de sí mismas, la de utilizar su voz y capacidad de influencia para lanzar un mensaje importante más allá de su producto: la alimentación de los niños y niñas españoles es asunto de todos y los estamos dejando solos ante la batalla.
Plátano, con la ayuda de AGR Food Marketing, pasa de dirigirse a los adultos a hablar directamente a los niños y jóvenes, con sus propios códigos y con la intervención del jugador de la selección española Pedri, para llamarles a luchar por su salud y su futuro. La campaña se llama “Lucha contra Insanus. Come fruta” y esperamos que os guste. Spoiler: el spot es solo el principio de la lucha.
