A los 20 años me gastaba todo mi dinero en fotografía y música. Cada viernes al salir de la facultad, mi amigo Juan Manuel y yo íbamos a ver, solo a ver, el escaparate de Establecimientos Aquí en la calle de la Cruz. Nos conformábamos con admirar las cámaras y planeábamos la que compraríamos si tuviésemos dinero. Nuestro pequeño laboratorio de blanco y negro era nuestro derroche: los carretes, el papel fotográfico, los químicos… Al volver a casa pasábamos por alguna tienda de discos, solo a ojear y a “hojear” los elepés. Podíamos comprar muy pocos, porque valían 1.000 pesetas.
Hoy las fotos no cuestan nada, o eso creemos, nuestro móvil las hace sin descanso y las valoramos muy poco. Eso sí, nos hemos gastado 1.500 euros en un IPhone (250.000 pesetas, que era una fortuna entonces) y pagamos a Spotify 120 euros al año, unos 20 elepés a precio de entonces. Podemos hablar de la inflación de estos 40 años, pero está claro que seguimos gastando cantidades muy parecidas en música o en fotografía, con la diferencia de que se lo pagamos a otros. Antes a Kodak o a Polidor, ahora a Apple o a Spotify.
En la publicidad ha pasado algo parecido, las inversiones de los anunciantes se han mantenido crecientes, pero el mix del reparto es muy diferente: Las agencias creativas, las productoras y los medios tradicionales han reducido su peso económico; mientras que los nuevos agentes digitales y las grandes plataformas de redes sociales han crecido de forma importante gracias al cambio de paradigma: del reinado del mass media, al nuevo reinado de la personalización. Del confeti para todos, al papelito personalizado para cada uno.
El nuevo pincel
Y la creatividad, las ideas, el talento, ¿dónde quedan en esta transformación?, ¿hacen falta menos ideas en una nueva campaña personalizada que en las tradicionales campañas masivas de televisión? En absoluto, lo que ocurre es que la forma de llegar a tocar el corazón del consumidor es diferente. El nuevo pincel es mucho más fino, más sutil y diferenciado. La interrupción de los contenidos que supuso la publicidad durante años ha pasado a ser fusión, fusión entre contenido y mensaje comercial, acompañamiento inteligente y, ojalá, mejor aceptado por el ciudadano consumidor.
Esta transición aun está gestándose, por eso seguimos viendo campañas masivas en la televisión o prensa y mucha torpeza intrusiva en los medios sociales.
La creatividad se enfocará mucho más a romper con la inercia, con el bullshit, con el miedo a cambiar. Las nuevas agencias creativas deberán pensar mucho más en sus audiencias que en las disciplinas que usan para llegar a ellas.
Romper con los métodos
Pero para llegar a hacer este cambio de manera completa, los anunciantes también tienen que cambiar muchas cosas, romper con sus unidades de medida de eficacia, de impacto o de cobertura; romper con los métodos de valorar (y pagar) el trabajo de las agencias y su performance; desenmascarar los trucos comerciales de los medios y sus agencias comercializadoras. Antes la televisión y la prensa prácticamente cubrían todo el target comercial. Hoy no cubren más del 50%, ni siquiera el 25% de los consumidores más jóvenes. Llegar no va a ser fácil, pero llegar de manera memorable y al tiempo agradable para el consumidor es un reto donde las ideas y el talento tienen más que decir que nadie.
Esa magia honesta
¿Y el consumidor? Pues ahora tiene más poder que nunca, puede eliminar la comunicación que no desee, incluso pagar porque desaparezca totalmente; tiene la suerte de recibir mensajes más enfocados a sus intereses. Es un poco más libre para elegir. A cambio, la degradación de los medios de información y su dependencia de otras fuentes de ingresos que ya no son la publicidad sesgan la información que recibe y se ven influenciados por intereses no tan claros como lo era antes la publicidad. Esa magia honesta que tenía la publicidad de reconocer “interrumpo la emisión, soy publicidad y financio los contenidos”, se ha convertido en un coctel de pseudo contenidos y propaganda enmascarada que no ayuda a la calidad del mensaje ni al respeto de su recepción.
El renacer de una nueva creatividad está llegando, lleva llegando una década, pero los cambios duelen y demasiadas agencias se han quedado por el camino. La gestión de ese cambio darwiniano hará sobrevivir a las más flexibles y hará nacer nuevas ya adaptadas al futuro.
Centrar los esfuerzos creativos en las audiencias, en el consumidor y no en el formato o la disciplina, nos llevará a aumentar en el foco en lo que siempre fue nuestro trabajo: persuadir al consumidor para que valore más nuestro producto o servicio, lo compre más veces y lo diferencie positivamente de la competencia.
Nunca estuve de acuerdo con la famosa frase de McLuhan de “el medio es el mensaje”. Creo que el mensaje es mucho más y para ello puede usar múltiples medios, soportes o formatos. Por eso creo que en publicidad, hoy más que nunca, primero son la creatividad y las ideas para hablar con el consumidor. Después el resto.
TEXTO ÁNGEL RIESGO, ASESOR CORPORATIVO DE ERNEST
