Medir la atención de los consumidores, mejorar la verificación de las campañas digitales según el criterio de calidad y optimizar las campañas programáticas y de la cadena de suministro publicitario son algunas de las prioridades de este año de los profesionales de la industria digital.
Integral Ad Science (IAS) ha realizado una encuesta entre los profesionales del sector con el objetivo de conocer cuáles son sus principales preocupaciones y las tendencias que están marcando el 2023.
Entre ellas, destaca la urgencia que parece haber en la industria para medir la atención de los consumidores. Desde IAS recuerdan que “es muy importante que la industria haga el esfuerzo por articular una definición de atención clara con la que se determine el alcance y éxito de las campañas y que sea aceptada por todo el sector”.
Junto a esto, los expertos apuntan a que 2023 será un año de cambio en el modelo de compra tradicional de CPM a uno de compra según la calidad qCPM, que solo contabiliza las impresiones que alcanzan un umbral de calidad en los medios digitales determinado por el comprador. De esta forma se logra medir de forma adecuada el ROAS de las campañas.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que la desaparición de las cookies está acelerando la carrera de anunciantes y soportes por aprovechar los datos propios y las soluciones contextuales en publicidad. Estas permiten analizar el contenido de una página y determinar si encaja con los parámetros del anuncio que se quiere servir. Además, ayudan a lograr los mejores resultados, ya que con el contextual advertising, que llegará a los 376.200 millones de dólares en 2027, consigue incrementar un 14% la intención de compra de los consumidores.
Con respecto a la compra programática, para 2026, según Statista, se prevé que esta alcance los 725.000 millones de dólares. Pero para que se produzca una optimización de las inversiones es necesario afrontar algunos retos del ecosistema programático. Entre ellos, asegurarse de que las campañas guarden un equilibrio entre el contexto, la personalización, la privacidad en un mundo sin cookies y la transparencia. Así como garantizar que los anuncios sean vistos por personas reales en entornos seguros y adecuados para las marcas sin que incluyan, por ejemplo, temas relacionados con la desinformación o los discursos de odio.
Canales emergentes
El estudio de IAS también destaca la mayor atención por parte de los anunciantes en nuevos soportes digitales como la televisión conectada (CTV), el gaming o el audio digital.
Respecto a CTV, para el 66% de los profesionales en medios digitales, este año se acelerará el cambio en la inversión de la publicidad de televisión lineal a CTV. Teniendo en cuenta, además, que el inventario de vídeo en CTV aún no está maduro, se espera que este año se produzca un aceleramiento de la tecnología publicitaria, a través de la clasificación multimedia fotograma a fotograma de caras, objetos y logotipos de los anuncios, así como de la voz y de los caracteres con el reconocimiento de los mismos (OCR).
Con esta tecnología los anunciantes tendrán una segmentación más eficaz y los consumidores disfrutarán de una experiencia más personalizada y mejorada. Lo que favorece la probabilidad de que los usuarios presten atención a los anuncios, ya que esta aumenta hasta el 80% si los contenidos coinciden con su estilo de vida y opiniones.
En cuanto al gaming, se calcula que este mercado pase de generar 198.400 millones de dólares en 2021 a 339.950 en 2027. En 2023 se verá un mayor incremento del gaming y de la medición de su inversión. Sin embargo, en este canal los anunciantes tendrán que enfrentarse a retos muy similares a los de CTV y audio. Estos requerirán de implementación de tecnología de verificación para lograr incrementar la confianza y transparencia de las inversiones en campañas. Además, algo similar sucederá en el Metaverso.
Por lo que respecta al audio digital, entre 2022 y 2027, según Statista, se espera que el gasto en este formato registre una tasa de crecimiento anual del 9,15% que se traducirá en un volumen de mercado de 11.850 millones de dólares en 2027. Para los anunciantes, es un formato que presenta claras ventajas, ya que ofrece altos niveles de concentración de los consumidores. Además, entre los profesionales de la industria, el 54% señala este canal como su principal objetivo para 2023, aunque se tendrá que seguir trabajando en mejorar la transparencia en medir sus campañas.
Medición de las campañas
En 2023, teniendo en cuenta el contexto económico, los anunciantes orientarán sus inversiones en digital al rendimiento. En esto, el requisito previo para las marcas es disponer de las herramientas que les ayuden a optimizar sus presupuestos y por ello prestarán más atención a las soluciones de compra programática, teniendo en cuenta el criterio de la desintermediación, para así atraer a los consumidores. Sin embargo, sólo los anunciantes que sepan entender y aprovechar la interacción entre medios de calidad, contexto y ROI real serán capaces de sortear la situación.
Este año se añadirá a la lista de prioridades en medición la de la sostenibilidad, puesto que cada vez es más importante para los consumidores. Además, desde la industria se ofrecerán respuestas concretas a las demandas de los consumidores y se trabajará en garantizar que la sostenibilidad sea un componente del plan de medios, así como en ofrecer soluciones en pro de la transparencia como la calculadora de carbono de Good-Loop que hace un seguimiento de las emisiones de carbono digital.
En cuanto a la optimización de la oferta, a medida que se incrementen los presupuestos para la compra programática, los compradores demandarán cada vez mayor calidad y transparencia de los medios, puesto que un mayor acceso a la compra programática hace que existan múltiples vías de acceso al mismo inventario publicitario y se aumenta la complejidad del proceso. Para resolver esta cuestión, el reto está en la optimización de la ruta de suministro (SPO) a través de su racionalización y con la que se dará lugar a un inventario relevante y con el que los compradores pueden identificar el canal más adecuado para pujar.
Sin embargo, como los anunciantes pueden tener dudas sobre si sus estrategias de SPO pueden perjudicar a la segmentación de su audiencia, al alcance o la escala de sus campañas, este año se verá un cambio que irá de la simple reducción de costes hacia la rentabilidad del inventario de alta calidad o Quality Path Optimization (QPO). Con esta optimización los anunciantes pueden verificar la calidad de los medios con métricas de verificación y cuantificar el coste de las campañas teniendo en cuenta el impacto financiero de los anuncios bloqueados y saber el coste del inventario de calidad.
