Atresmedia se ha convertido en el primer grupo audiovisual en España en abandonar el GRP como sistema de facturación de las campañas que se publican en sus propiedades. Una decisión que para Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad, es algo natural y “con sentido”, tal y como declara en esta entrevista exclusiva a IPMARK.
A partir del 1 de abril comenzarán a facturar por CPM en lugar de por GRP. ¿Qué motivó al grupo a tomar esta decisión?
Porque operamos en un gran mercado audiovisual y queremos hablar el mismo lenguaje que el resto de players que operan en él. A la vez, hablando el mismo idioma, queremos poner de manifiesto la mayor rentabilidad de Atresmedia frente a otros referentes del mercado.
¿Cómo se traduce este cambio en términos de presupuesto? ¿Anunciarse en televisión será ahora más caro?
Ni más caro ni más barato. Es un cambio de moneda, pero realmente el coste GRP y el CPM son el mismo concepto, lo único es que el GRP habla en términos de porcentaje del público objetivo y el CPM toma como referencia los contactos generados por la campaña.
La evolución de precios dependerá de otras cosas, del valor percibido y real de nuestra oferta, del punto de equilibrio entre oferta y demanda, del producto entregado, del retorno que genere a los anunciantes…pero no tendrá que ver con el cambio de moneda.
¿Ha sido fácil tomar esta decisión?
Nos parece que esta decisión tiene todo el sentido del mundo. Tanto es así que en EEUU venden a CPM desde los años sesenta. No obstante, sí que somos conscientes de que todo cambio suscita dudas y un período de incertidumbre que vamos a hacer todo lo posible para que sea breve.
El coste GRP y el CPM son el mismo concepto, lo único que el GRP habla en términos de porcentaje de público objetivo y el CPM toma como referencia los contactos generados por la campaña
Cuando Netflix anunció el lanzamiento de su AVOD, se rumoreaba un CPM de 60 dólares por spot. ¿En qué cifras promedio se mueve el CPM de las cadenas y plataformas de Atresmedia?
La TV generalista en España, dependiendo del mix de cadenas, del mix de franjas o la estacionalidad, tiene un CPM entre 2 y 3 como promedio. Obviamente, este desequilibrio en precio no se sostiene por ningún lado desde un punto de vista racional y de retorno.
¿Cómo han recibido esta noticia los anunciantes y agencias de medios con los que trabajan?
Con la incertidumbre propia de un cambio importante que modifica un modelo que lleva mucho tiempo funcionando. Es cierto que una vez que les contamos nuestro punto de vista y cómo vamos a llevar a cabo la transición, se quedan más tranquilos y nos reconocen que entienden nuestra decisión. Está todo muy trabajado para que así sea.
¿Qué ventajas tiene para el medio Televisión apostar por el CPM? ¿Prevé la extinción del GRP?
Como decía antes, la ventaja es poner en contexto la rentabilidad y eficacia de los distintos players del universo audiovisual usando una métrica común.
Y creo que el GRP encontrará su lugar como variable de evaluación de la campaña. Aunque al fin y al cabo el GRP en sí no dice nada, su verdadero valor radica en la combinación de cobertura y frecuencia que hay detrás de cada volumen de GRPs, y que con los contactos se mantiene, lo único que con una perspectiva en absoluto, en miles de personas, en vez de hacer en un porcentaje.
¿Tiene constancia de que alguna otra cadena pueda tomar esta misma decisión en breve?
No. No es algo sobre lo que podemos influir ni que nos preocupe especialmente, aunque entendemos que para el mercado sería más confortable una única manera de hacer las cosas. De todas formas, este movimiento de salir una cadena en solitario ya se ha producido en países como México o Perú.
¿El cambio del método de cálculo del coste podría impulsar la inversión en televisión lineal?
Nosotros esperamos que el cambio ponga de manifiesto la diferencia de producto, rentabilidad y retorno de la televisión con otros players del mercado y que, a partir de ahí, ojalá agencias y anunciantes apuesten por el medio TV en mayor medida.
Esperamos que el cambio ponga de manifiesto la diferencia de producto, rentabilidad y retorno de la televisión con otros players del mercado
Atresmedia forma parte de la lista de fijos en AedemoTV. ¿Nos puede ofrecer un avance de lo que tratará este año en Sitges?
Si ve el título de nuestra ponencia (A=EC X P), hemos querido ser deliberadamente crípticos. Sí le puedo anticipar que será un tema que llamará mucho la atención.
¿Qué espera encontrar en el seminario de este año?
Investigación que ponga de manifiesto, como siempre, la eficacia del medio televisión, pero que, a su vez, tenga en cuenta la evolución que está teniendo el medio, especialmente la tecnológica, en los últimos años. Y, por supuesto, a muchos amigos y conocidos a los que saludar y con los que pasar un buen rato.
