Pensar en que IPMARK cumple 60 años me ha puesto de un humor estupendo, como cuando te enfundas un abrigo de invierno del año anterior y en el bolsillo te encuentras un billete de 20 euros. Qué bien sabe haberlo perdido sin ser consciente y luego recuperarlo, al igual que sienta increíble que Hacienda te devuelva dinero, aunque la realidad sea que ya te lo había quitado antes. En fin, que me lío y pierdo el hilo. La efeméride de esta revista me ha alegrado tanto por varios motivos.
Primero, porque me ha hecho sentir joven; cuando IPMARK nació mi padre aún tenía cinco años y la revista ya llevaba viva 26 años cuando un pequeño cabezón llamado Kerman Romeo nació en Bilbao. Segundo, porque que una revista especializada siga en pie y sin parar de dar guerra con las tormentas que han caído la última década es de por sí algo celebrable. Tercero, porque con lo cainitas que son marketing y publicidad, ahí siguen generando noticias y contenidos sin parar.
Lucir “no moreno” en su tapa
Dicen que Otto Von Bismark dijo aquello de que: “La nación más fuerte del mundo es sin duda España. Siempre ha intentado autodestruirse y nunca lo ha conseguido. El día que dejen de intentarlo, volverán a ser la vanguardia del mundo”. ¿Y si el canciller alemán más famoso se refería en realidad al marketing y la publicidad? ¿Qué pasaría si en los próximos 60 años esta industria dejase de preguntarse qué es, de dejarse engatusar por cantos de sirena del estilo “big data” o “propósito” y se dedicase al noble arte de ayudar a construir marcas más sólidas que puedan conseguir más fácil su objetivo, que habitualmente será vender más?
Mi relación con IPMARK comenzó en las oficinas de Pernod Ricard España. Entre la cocina y la recepción había una zona de butacas con algunas revistas físicas, entre ellas siempre destacando ese blanco y negro de las portadas de la revista, tan bueno para los que “iniesteamos” un poco. Siempre me gustaba sentarme con un café y leer los contenidos que más me interesaban, que de una forma muy rigurosa – que yo hoy he venido a romper- daban buena cuenta, siempre sabiendo no dejarse embaucar por el corto plazo de lo que pasaba en marketing. Fantaseaba con poderla nutrir de contenidos y, quién sabe, un día poder lucir no moreno en su tapa.
Siempre me gustaba sentarme con un café y leer los contenidos que más me interesaban.
Hoy, que tengo la oportunidad de expresar algunas ideas, como un día soñé, quiero mirar hacia el futuro, como hacen los que salen en las portadas, siempre con esa pinta de fecundar el infinito, achinando los ojos y sacando morritos. ¿Qué podemos hacer para que la salud de nuestra industria, de aquí a 60 años, sea la de un roble?
Seis reflexiones para el marketing y la publicidad
Aquí va una vela de celebración por cada uno de los diez años de IPMARK: seis reflexiones que pienso que ayudarían a que el marketing y la publicidad fuesen algo más que los niños bonitos de las empresas, para que fuesen absolutamente imprescindibles:
- Que no nos avergüence dedicarnos a vender cosas. Este oficio surgió para crear marcas más sugestivas que fuesen más atractivas para ser compradas. En el afán se sentirnos mejor con lo que hacemos hemos terminado por empezar a olvidar que estamos aquí para vender cosas y que no hay nada de malo en ello. Salvar al oso de la cuenca meridional de Alaska es la leche, pero no para que lo haga una marca de papel higiénico. Aunque quién sabe.
- Ganar premios debe ser siempre una consecuencia del buen trabajo, que tiene que ser eficaz. Nos hacemos un flaco favor como industria cuando nos aplaudimos como locos por lo listos que somos al haber hackeado una mini cosa en la que nadie había reparado ni reparará. El fin de la creatividad no es ser creativa, es ser efectiva. No olvidarlo nos hará más creíbles.
- ¿Por qué hemos aceptado sin poner objeciones que las marcas comuniquen sólo 2-3 veces al año? ¿No ha quedado obsoleto ese discurso de las oleadas con tantos medios a nuestra disposición y con el poder que tiene lo orgánico? Para que las buenas relaciones se construyan se necesita un contacto más frecuente. El cómo y el qué mandan, pero en 2023 el cuándo no puede limitarse a una vez al año, que sí hace daño.
- Me encantaría que los pantalones de campana me hubieran quedado bien, pero es que hay modas que no son para mí, tal y como hay modas que no son para una marca. Tras Netflix, todos querían hacer lonas (y siguen queriéndolo, en una suerte de psicosis colectiva); tras Ruavieja, todos querían una campaña viral… Así, sucesivamente. Si hasta los actores de todos los spots se parecen. Hay tendencias que vienen bien, pero otras hay que dejarlas pasar. Las marcas no pueden construirse alrededor de estéticas o estilos coyunturales; sencillamente, deben entender el contexto y saber jugarlo de una forma razonable y creativa.
- Que nadie menosprecie el poder de la táctica. Que sí, que la estrategia es clave, pero si eso supone tirarse tres años metidos en una sala para que no salga nada, estaremos perdiendo el tiempo consistentemente. Sólo existe lo que se hace… y cuánto aprendemos haciendo. Muchas veces, el camino se hace a la inversa, por hallazgo; ponemos las cosas sobre la mesa y nos damos cuenta de los motivos por los que funciona.
- Esta disciplina se trabaja con sentido común y vive de la calle, de lo que pasa alrededor. La gente que dice eso de “yo no veo la televisión” puede ser muy cool y avanzada, como los que no saben quién es J Balvin son también los que más gusto musical tienen, pero para trabajar en marketing es fundamental estar escuchando constantemente lo que sucede alrededor, entender por qué a las personas nos gusta lo que nos gusta. Mantener un espíritu curioso en el equipo hace que se aprovechen muchas más oportunidades. Presumir de vivir al margen de la realidad quizá sea para otra industria.
En fin, ya sólo me queda felicitar a IPMARK por una efeméride tan meritoria. El cumpleaños de los 60 años sea quizá el más relevante e impactante de todos. Recuerdo que, cuando mis padres los cumplieron, incluso viajamos a Florencia (madre) y a Valencia (padre), que riman, pero se parecen poco. No es una fecha cualquiera, ni mucho menos. Por eso, sólo queda dar las gracias a esta revista tan longeva por llevar confiando tantos años en una de las industrias más necesarias: la del marketing. Nos esforzaremos por daros buenos contenidos para otros 60 años más. ¡Felicidades!
