El Corte Inglés, el Grupo Bonpreu y Gadis son las cadenas de la gran distribución que despiertan más emociones positivas entre los consumidores españoles, impulsados estos sentimientos por la seguridad, tranquilidad, libertad o la identificación que provocan. El ranking sigue con Lidl, Consum, Aldi y Carrefour.
Por debajo de la media del sector, se encuentran Mercadona, DIA, Eroski, Alcampo y Ahorramas. Tal y como se recoge del primer estudio Emociones en el sector de la Distribución, elaborado por EMO Insights, en el que se ha analizado las emociones y experiencias de los clientes con sus supermercados e hipermercados principales. A la pregunta de qué cadena genera un menor número de emociones negativas, la cadena valenciana Mercadona lidera el ranking, seguida de DIA, Carrefour y Alcampo.
En concreto, se ha analizado la presencia de una serie de emociones comunes a todos los compadres del sector: 12 son positivas (seguridad, tranquilidad, libertad, relax, agradecimiento, identificación, sorpresa, placer, alegría, diversión, orgullo y admiración) y 12 negativas (indiferencia, aburrimiento, estrés, decepción, irritación, frustración, imposición, tristeza, rechazo, inseguridad, vergüenza y culpa).
El estudio confirma que es un sector dinámico, ya que el 82% de los clientes han cambiado de cadena principal en algún momento, y en el que se sienten el triple de emociones positivas que negativas. La seguridad es la más presente, sintiéndola un 68% de los consumidores. Le sigue, con menor presencia, libertad, identificación y placer. Las negativas, destaca la indiferencia (22%), aunque decepción e imposición se revelan como determinantes.
Customer journey
EMO Insights ha elaborado un Emotional Journey Score para descubrir los momentos con mayor vinculación emocional entre los consumidores, destacando la calidad de los productos y al personal de la tienda. Acerca del momento con menor vinculación, hay tres sobre la media: las ofertas y precios (consecuencia del incremento sin precedentes del precio de la cesta de la compra), el soporte digital y la variedad de productos adicionales (los que no componen la cesta de la compra habitual)
Además, dentro del Customer Journey, el estudio ha analizado 56 disparadores emocionales positivos y otros tantos negativos, que son las experiencias identificadas por el cliente en su proceso de compra que les generan las distintas emociones. De este análisis se desprende que, por ejemplo, Bonpreu está muy bien posicionado en cuanto a los disparadores positivos relacionados con la calidad de los productos frescos porque, según sus clientes, “sus productos frescos transmiten buena imagen en el supermercado, se nota que son de calidad”. También destaca por su marca blanca Mercadona, ya que alcanza el máximo del sector en “su marca propia tiene variedad de productos interesantes para mí”.
Secciones favoritas
Acerca de las secciones del establecimiento, las favoritas son perfumería, cosmética y pescadería, seguidas de alimentación en general y charcutería. Por marca, la sección favorita de los clientes de Mercadona, Lidl, Alcampo y Eroski es perfumería; en Carrefour, Gadis y Bonpreu, la pescadería; y en El Corte Inglés, bebidas. Una de las menos parecidas es la comida preparada, la menos valorada en Alcampo, Carrefour, Consum, DIA y Eroski.
Actitud y recompensa durante la compra
El estudio ha identificado ocho perfiles emocionales de cliente en función de su actitud ante la compra y de la recompensa obtenida. Los exigentes, cuya prioridad es calidad y ahorro, pero más centrados en la calidad (El Corte Inglés, Ahorramas, Bonpreu o Gadis); los ahorradores (Alcampo, Carrefour y Lidl); los gourmets, con prioridad en la calidad percibida de los productos y establecimientos (mayoritariamente en El Corte Inglés y en Consum); los rutinarios (Ahorramas, Bonpreu, Consum y DIA); los prácticos, menor esfuerzo en la compra (muy presentes en DIA); los espontáneos; los exploradores (Carrefour y Gadis); y los que buscan coherencia entre sus principios personales y la compra (Consum, Gadis y Aldi).
Respecto a Mercadona, por su experiencia de compra, el estudio muestra que consigue atraer a todos los tipos de perfiles de forma proporcional al sector.
