Este sería la innovación más reciente de un gigante que nace allá por 1995 y que ha vivido estos años con los pies en el mismo tiesto pero siempre innovando. Y en mi opinión es uno de los grandes hitos que avanzan uno de los posibles caminos del futuro digital del marketing y la comunicación. Nuevos canales, nuevos medios, nuevos soportes ideados por desarrolladores en ocasiones ajenos a nuestro sector, pero que abren nuevas ventanas para comunicar y, ¿por qué no? también para tener en cuenta al planificar.
El Kindle es uno de sus ejemplos, que en breve tiempo dejó él mismo obsoleto con la versión del Kindle Fire y en el último semestre ya ha sido aventajado con dos versiones más. ¿Que iPad sale con el New? No me olvide mercado que yo tengo el Fire, color, vídeo, más batería…. 3G, HD…
Dicen los clásicos del marketing que el verdadero líder es el que se autobliga a la innovación, creando alertas constantes que le reinventan. Y el mejor de todos es el que practica el “autocanibalismo” y se “obsoletiza”, –permítaseme el ‘palabro’–, a sí mismo. Así lo hizo Sony en su tiempo que tenía por filosofía vital innovar a corto plazo lanzando un nuevo producto, mejorarlo con un gadget en el medio y dejarlo obsoleto en el largo, de forma que el consumidor se obligaba a renovar y comprar, sin que Sony dejase de estar presente en esa compra. (Obsolescencia programada) Algo así le ocurre a Amazon, es el perfecto “autocaníbal” de la Red digital.
Un ejemplo de que, pese a la coyuntura económica que vivimos, se puede arriesgar, incluso sin necesidad de cambiar el modelo de negocio o cambiándolo pero adaptándolo y anticipándose a las necesidades de los clientes. Del comercio electrónico Amazon diversifica para entrar en el desarrollo tecnológico. Esto ha permitido que, en tan solo unos años, Amazon haya pasado de ser una librería digital a convertirse en un exitoso modelo de negocio, con más de 500 millones de beneficio. Veamos por qué.
La logística unida al negocio digital han sido claves en el desarrollo de Amazon, convirtiéndose en el rey del e-commerce primero y –derivado de su negocio de e-books– entrando con fuerza también en el “cloud computing” (Amazon EC2)
Por otro lado, con la comercialización de sus propios terminales entra en el denominado “ecosistema play”, es decir en la distribución de contenidos de todo tipo (libros, música, vídeos…) con un solo click.
Su último lector, Kindle Fire, tiene un precio muy asequible y unas prestaciones que le permiten competir de forma indirecta con el famoso iPad. Porque realmente, el éxito de su modelo de negocio, y que le permite competir con multinacionales como Apple, son los contenidos y las alianzas estratégicas con desarrolladores tecnológicos que le permiten la incursión en sectores adyacentes (computación, procesadores, lectores…) Es cierto que hay otros libros electrónicos en el mercado, pero el secreto de Amazon es su ecosistema: la combinación de un lector de calidad, ligero y potente; la librería más grande del mundo y una experiencia de compra muy superior a sus competidores y mucho más completa.
EL KINDLE, ¿UN SOPORTE PUBLICITARIO? Amazon no se detiene e incluso ha comenzado a rentabilizar su cuota de venta de una manera efectiva: convirtiendo los libros electrónicos en soportes publicitarios. Si te preguntas si se pueden planificar, sí. Aunque todavía no está implantado un modelo publicitario definitivo, Amazon está estudiando cómo transformar el e-book en un soporte para anunciantes, siempre que la publicidad no sea intrusiva y no entorpezca la experiencia del lector.
Actualmente, la multinacional hace unas rebajas de 25 dólares en el precio (que sale a venta en su versión wifi más básica por 114 dólares, 79 euros), en los terminales para aquellos lectores que incluyan publicidad (Kindle Special Offers). Sin embargo, no tiene una gran acogida ni en los consumidores ni en el sector tecnológico.
Pese a ello no se puede obviar que los e-readers de Amazon causan furor. Día a día ganan adeptos y se afianzan entre los lectores, incluso en los reticentes a la tinta electrónica. Concretamente en nuestro país hay más de medio millón de unidades vendidas.
Dado que ya se venden por un precio módico, quizás el futuro de los Kindle pase por regalar los terminales, ya que la verdadera fuente de ingresos son los contenidos. Una vez que el terminal se haya democratizado, Amazon debe aprovechar la fidelidad de los compradores digitales y convertir a los lectores en el público objetivo de las marcas. De hecho, según un estudio de Inneractive la publicidad en tablets es hasta 4,5 veces más efectiva que la publicidad en smartphones. Aquí está el nuevo nicho de mercado de Amazon, rentabilizar sus libros ayudando a las marcas no a crear publicidad sino experiencias digitales para sus potenciales compradores.
En una empresa que está en reinvención constante ahora, de ser cierto el rumor de su próximo paso, cabe preguntarse qué nos espera cuando en la mano tengamos un teléfono customizado por Amazon. ¿La eclosión del marketing mobile?
Aunque quizá a estas alturas sea obvio, confieso que soy admirador de Amazon y observo expectante su incursión en el e-commerce. Su evolución es una lección de innovación constante, la suma de estrategia, spin-off, y sinergia. El ejemplo perfecto de una idea que compruebo a diario: la tecnología cuando toca un sector lo cambia todo. Y ahí está el nuestro.
La planificación y el futuro del marketing y no podrá ser igual precisamente porque incorpora el adjetivo digital.
(*) José María Sanabria es CEO de GroupM España.
