Miguel de Haro me pide una respuesta a esta pregunta: ¿qué dirías a un cliente tuyo que te pregunta muy serio, con cara de pocos amigos, casi desesperado, con lágrimas en los ojos y a punto de un ataque de nervios, qué hacemos, Félix?, ¿cómo va a ser la Comunicación a partir de ahora?, ¿tienes las cosas claras?
Alguien que te pregunta esto así, merece claridad.
No vale recordarle lo que hizo mal en el pasado. Necesita soluciones. Las hay.
Le diría que esté tranquilo. Su pregunta es síntoma de que reconoce que algo está haciendo mal y es lo primero para cambiar: ser consciente de ello.
Le diría que la solución no está lejos. No es contratar a gurús, a carísimas consultoras, a lejanas agencias. Haciendo ajustes en su forma de trabajar le dará mejoras inmediatas en los resultados de su comunicación y devolverán la salud a su negocio, la rentabilidad que tenía y la competitividad que perdió por descuidar algo tan importante como la imagen y la percepción de su marca en la mente de sus clientes.
Le diría que empiece por revisar la forma de trabajar de su equipo. Buscando la excelencia ha creado un entramado de especialistas en diferentes áreas, buenos en sus especialidades: publicidad, medios, relaciones públicas, promociones, eventos, patrocinios, marketing directo, digital, packaging, reputación corporativa, relaciones institucionales, comunicación interna, brand managers… Profesionales competentes cada uno en lo suyo, que han creado pequeños (a veces grandes) departamentos, con sus propios objetivos, presupuestos, agencias y ambiciones, que compiten entre ellos por ganar posiciones, medallas, responsabilidad…
Le diría que la única forma de hacer funcionar esa estructura, difícil de cambiar, es asumir el liderazgo que un día repartió, para gestionar algo tan importante como la imagen de su marca y de su empresa. Que mire alrededor y vea que en las empresas donde hay un líder dirigiéndola con una clara visión y la comparte con sus equipos, se mantienen los buenos resultados.
Le diría que una vez haya tomado el mando, defina una clara y simple estrategia de comunicación, entendida y aplicada por todos. Que cada persona en la empresa la tenga en cuenta para todo lo que haga. Una estrategia que no conoce nadie, o tan complicada que sólo unos pocos la pueden interpretar, o tan amplia que nadie es capaz de recitarla de memoria, no es una buena estrategia.
Le diría que revise el proceso que han creado para su comunicación. Que cuestione si ese largo proceso, en donde todos intervienen, tienen opinión y mejoran las ideas, donde todos tienen que estar de acuerdo, tienen derecho de veto y se creen con derecho a participar, es el ideal para que las buenas ideas salgan. Que piense si es un proceso que permite la creatividad o la innovación. Se dará cuenta que ese proceso es culpable de que su empresa no haya sido capaz de sacar nada brillante hace tiempo. No la falta de gente brillante.
Le diría que trate de hacer las cosas simples, que confíe en la persona que mejor pueda manejar la comunicación de su empresa y que le deje trabajar con responsabilidad, con margen para arriesgar. Que le exija a su vez que sea capaz de motivar a su equipo y proveedores para sacar lo mejor de ellos.
Le diría que le dé una oportunidad a la creatividad para que aparezca la innovación. Que destine la mayor parte de su presupuesto para hacer lo que creen que funciona, pero que deje una pequeña parte de su dinero, su tiempo y sus recursos para cosas nuevas, que le permitan avanzar, cambiar, y dentro de poco tiempo haber salido de los carriles en los que se ha metido y que ahora le tienen atrapado.
Le diría que anime a su equipo a ver lo que otros hacen. Que no mire a su competencia, sino a las marcas y empresas que no tienen su forma de trabajar. Que entiendan por qué hay empresas que sin publicidad son capaces de liderar segmentos, crear marcas, o tener un prestigio y una percepción de sus productos muy superior a la suya. Posiblemente puedan sacar conclusiones que les indiquen nuevas fórmulas.
Le diría que debe liderar la transformación de sus proveedores. No es posible una imagen coherente con una legión de agencias que compiten entre ellas por un trozo de presupuesto. Que no reparta briefings para que le traigan campañas, sino que comparta sus problemas para que le den soluciones. Que escuche nuevas ideas dentro y fuera de la empresa. Que dé valor a esas ideas, las respete, no las copie ni las robe y las pague bien. Son las que moverán su negocio.
Y le diría que lleve a los mejores a trabajar a su empresa, dentro y fuera. Que los elija por su capacidad, no por su coste. Que remunere con justicia a sus proveedores por su dedicación y su talento. Si quiere, además, que les premie con un porcentaje sobre los beneficios, no sobre los gastos.
Yo lo llamo Marketing Sistémico. Funciona.
(*) Félix Muñoz es consultor de marketing y comunicación.
