Las principales compañías del sector de la salud están en pie de guerra. Ante un panorama sin blockbusters, con una mayor sensibilidad social hacia todos los aspectos relacionados con la salud y bajo una presión nunca antes vista por controlar el gasto sanitario, la industria farmacéutica vive el momento más convulso de sus últimos 15 años.
La tradición es el enemigo, por eso innovación es la palabra más escuchada en los foros de la industria de la salud, aquí y fuera de nuestras fronteras, y es el estandarte que encabeza una profunda transformación en el desarrollo de nuevos modelos de negocio de las empresas farmacéuticas más importantes del mundo. Muchos de estos modelos se inspiran en el inacabable y dinámico sector de la alimentación.
Y es que hoy día, la salud lo abarca casi todo. La propia Organización Mundial de la Salud subraya en su definición de Salud que “salud no es igual a la ausencia de enfermedad, sino al completo bienestar físico, psíquico y social”. Y en esa línea, desde hace más de una década, nuestra sociedad ha presenciado el espectacular auge del interés y la atracción por la salud. Esa nueva tendencia saludable se ha visto reflejada en los hábitos de la población y en la oferta de las empresas –muchas de ellas no farmacéuticas– que comercializaron servicios, productos y marcas para prevenir, mejorar, ayudar, reforzar, etc. cientos de aspectos relativos a nuestro cuerpo y mente con el objetivo último de hacernos más felices a través de acentuar nuestro bienestar.
En consecuencia, la industria de la salud aumentó el arsenal farmacéutico para estar menos deprimidos, ser más delgados, menos calvos y poder gozar de una sexualidad plena. Casi a la par creció el lineal de alimentación con productos saludables que fortalecieron huesos y defensas, bajaron el colesterol y la sal, y se hicieron aptos para diabéticos y celíacos… Subida a esa tendencia health, creció la oferta de servicios destinados a mimar nuestro cuerpo, cuando no a mejorarlo, en spas, gimnasios y centros wellness. Por último, inmersos en la moda saludable, ya no hizo falta comercializar un producto sano para hablar de salud. No importaba si vendíamos chicles, bollos, sopas, coches, calzado, ordenadores o viajes. Nuestros consumidores estaban encantados de recibir consejos que les ayudasen a cocinar más sano, a mejorar su actividad física en función de su edad o a potenciar su desarrollo cognitivo con divertidas sesiones de la Play o la Wii.
Esta nueva conciencia de la Salud, que primero curó, después ayudó a prevenir y más tarde contribuyó a satisfacer las ansias de saber, se agiganta con la ayuda de las nuevas tecnologías. Las propias empresas forman parte activa de esta tendencia saludable subiéndose al carro de Internet. En sus webs, plataformas y experiencias virtuales aportan información al consumidor para saber más sobre enfermedades y cómo prevenirlas, fomentan buenos hábitos saludables o mejoran y potencian el rendimiento del cuerpo y la mente con consejos del experto. Y en cuanto a las aplicaciones móviles para mejorar la salud, éstas se han convertido en una tendencia en auge que crecerá un 800% en dos años. Se prevé que en 2015 más de 500 millones de personas usarán aplicaciones médicas en sus dispositivos móviles.
En su búsqueda de un nuevo modelo, la industria farmacéutica ha vuelto sus ojos al mass market. Ya lo hizo antes cuando saltó del estricto ámbito del medicamento al vasto mundo del cuidado y del bienestar con productos OTC (over the counter) como complementos nutricionales y dermocosmética. Como consecuencia, hoy estamos viviendo un nuevo giro del modelo de marketing farmacéutico centrado mayoritariamente en los profesionales sanitarios a otro centrado en el paciente “barra” consumidor. El consumidor de salud o healthsumer ya es la diana de la industria farmacéutica como lo es desde hace tiempo de la vasta industria de la salud que no opera en el canal farmacia.
La tercera ola del cambio de la industria farmacéutica se encuentra, como apuntaba, en el mass market. Si la industria alimentaria ha sabido desarrollar productos saludables y ganarse un sitio en el corazón y la cesta del consumidor, la industria farmacéutica sabe que tiene en el mercado del gran consumo de la salud una oportunidad para amortizar toda su experiencia y potencia científica.
Va a ser realmente muy interesante seguir esta evolución. Además de luchas, habrá alianzas. Ya estamos viendo joint ventures entre farmacéuticas y empresas de alimentación. Y es que, a pesar de estar más gordos que nunca, tener más desequilibrios emocionales, sufrir más alergias y ser cada vez más viejos, o precisamente por ello, los consumidores de salud resultamos muy, pero que muy atractivos.
(*) Alba Guzmán es presidente
de Publicis Healthcare Communications Group Spain y CEO de Saatchi & Saatchi Health.
