Por ejemplo, el pique entre las dos grandes potencias mundiales, Rusia y Estados Unidos, por la carrera especial con triunfos alternativos: en 1961, el ruso Yuri Gagarín es el primer hombre cosmonauta, pero un año más tarde, el primer satélite de telecomunicaciones es proeza americana, que Rusia contraataca en el año siguiente con el envío al espacio de la primera mujer cosmonauta, Valentina Tereshkova, pero el último triunfo se lo adjudican los Estados Unidos, al final de la década, en 1969, con la misión del Apolo XI que permitió al primer hombre pisar la Luna. La nueva música de los Rolling Stones, la banda The Beatles o el rock and roll de Elvis Presley; es la nueva frontera de los Kennedy; es la proclamación de los derechos de los negros en los Estados Unidos, que le costó la vida a su líder, Martin Luther King. En este ambiente de cambios toman fuerza los movimientos feministas; los hippies ensalzan el amor y la paz, mientras los estudiantes, en mayo del 68 exigen la creatividad al poder, y la Iglesia católica, reunida en el Concilio Vaticano II, un magno acontecimiento, propugna reformas profundas. Cambio, cambio, cambio… todo cambió en la sociedad, hasta las cosas aparentemente sencillas: aparece la comida rápida con McDonald’s; en la moda, las mujeres acortan sus faldas; en los juegos infantiles, las niñas juegan con la muñeca Barbie, dotada con formas anatómicas más desarrolladas… La gente se muere con la mayor naturalidad del mundo, menos Marilyn Monroe que arma el mismo revuelo que cuando paseaba por las calles de Nueva York. Tampoco faltaron sobresaltos como la guerra del Vietnam, la guerra de los seis días entre Israel y Palestina o el clima político de tensión entre los dos bloques encabezados por Estados Unidos y la URSS. ¡Qué década!
Por estos senderos caminaba el mundo. Y en España ¿Qué pasaba en los ámbitos de la publicidad, del marketing, de los negocios? No se trata de hacer una crónica exhaustiva, sino, más bien, destacar algunos hechos o hitos significativos de una década, que recogió las enseñanzas de la anterior y marcó el futuro que ya pertenece a la nueva era de la digitalización.
Adiós a un gran hombre El 6 de diciembre de 1962 moría, a los 77 años, Pedro Prat Gaballi, un pionero, un maestro en la ciencia de la publicidad. Es una de las claves para entender la iniciación de Barcelona en el arte de la comunicación comercial. Publicitario y escritor, don Pedro era un hombre llamado a las letras, hizo periodismo, pero adaptado a la realidad como el guante a la mano. Ojo avizor, espíritu abierto, descubrió un día de 1911, en el magazine System, de Nueva York, el mundo nuevo que se venía encima: el de la publicidad. La lectura de Printer’s Ink y de Advertising World le empujó a adentrarse en las primeras obras técnicas americanas como las de Bill Scott, Starch y la colección del Instituto Hamilton. Advirtió a sus paisanos que el siglo XIX había terminado y que si no variaban los métodos el buen paño quedaría en el arca, porque habían nacido los mercados impersonales e internacionales. El estallido de la primera Guerra Mundial no amedrenta a Prat y en el año 1915 explica un curso sobre campañas de publicidad, en las Clases de Altos Estudios Comerciales de la Cámara de Comercio y Navegación de Barcelona. Es el primer curso español de publicidad. En 1917 publica su primer libro, Una nueva técnica: la publicidad científica. Fue el iniciador del primer Club de Publicidad en España en 1927. En 1953 ve la luz un libro que sorprende a los americanos, Publicidad Combativa. En su honor, IPMARK creó en 1963 el Premio Prat de Gaballí para distinguir aquellos trabajos periodísticos sobre temas publicitarios que contribuyan a difundir los beneficios de la publicidad. El 8 de junio de 1962, pocos meses antes de morir, pronunció en la Cámara de Comercio y Navegación la conferencia La publicidad comercial española en la hora del desarrollo económico”. Estimó la inversión publicitaria en España del orden de 4.000 millones de pesetas, lo que suponía el 8% de la renta nacional.
Barcelona, capital de la
publicidad. En esta década, y en la anterior, y en otras más, Barcelona es el centro de atracción de todos los profesionales de la publicidad, y de los negocios. Le viene de largo. Es el fruto de una historia impresionante que arranca en la revolución industrial, en la segunda mitad del siglo XIX, con hechos tan significativos como la inauguración de la línea de ferrocarril Barcelona-Mataró, la primera que se instaló en España (1848), la Exposición Universal de 1888, en el Parque de la Ciudadela; o la Exposición Internacional de Barcelona de 1929, en la montaña de Montjuic. Tres símbolos de la Cataluña industrial, principalmente en los sectores textil, químico y siderúrgico. En la década de los 60, los planes de desarrollo devuelven a Cataluña el brillo y la prosperidad de aquellos años gloriosos y se convierte en el principal motor económico de España. Barcelona es la capital de la publicidad por la calidad de sus agencias de publicidad, el volumen de negocio que mueven, la alta cualificación de sus profesionales y por la actividad asociativa que promueven. El Club de Publicidad de Barcelona es el primero de España, creado en 1927, de largo historial con larga vida y fructífera actividad. En 1929 se celebra el primer Congreso de publicidad y desde entonces se han sucedido los acontecimientos que han dado a Barcelona una raigambre publicitaria:
Primera Exposición Monográfica del Arte Impreso, Semana Mundial de la Publicidad en 1952, desfile de vehículos comerciales publicitarios, el XIII Congreso de la Federación Internacional de Clubs de Publicidad celebrado en 1963. En la década de los 60 se incrementa el número de asociaciones. Por una parte, las organizaciones del sindicato vertical, el gremio, más profesional que sindical; por la otra, las de carácter voluntario, como el Club de Dirigentes de Ventas y Marketing (1959), el primero de España, la Asociación de Jóvenes Españoles Publicitarios y Aedemo (1968). El mayor colectivo de agencias de publicidad se encontraba en Barcelona, algunas de largo historial: Oeste (fundada por Prat Caballí), Roldós (fundada por Rafael Roldós Viñolas en 1857).
El aviso americano: MARKETING MYOPIA. El sociólogo y profesor de la escuela de negocios Harvard Business School, Theodore Levitt, bien conocido por los lectores de IPMARK, publicó en el número de septiembre-octubre de 1960 de la revista Harvard Business Revue, un artículo titulado Marketing Myopia, que causó un gran impacto en el ámbito empresarial americano, primero y, posteriormente, en el mundo entero. Cincuenta y tres años después, se recuerda todavía por su rabiosa actualidad. Más que un artículo fue una fuerte llamada de atención, un manifiesto. Están ustedes miopes – dijo Levitt – no ven lo que pasa delante de sus narices, sus empresas reculan y no saben por qué. ¿Cuál es el problema? Las industrias del ferrocarril, el automóvil, el comercio, la energía…. aplicaban una errónea estrategia empresarial, centrándose en la producción, en detrimento del marketing. Y les acusaba de padecer una miopía en marketing.
Levitt decía textualmente: “Las industrias dedicadas a la producción en masa están impulsadas por un resorte poderoso: producir la mayor cantidad posible. La perspectiva de bajar los costos unitarios a medida que aumenta la producción es algo que las empresas no pueden resistir, pues los beneficios pueden ser espectaculares. Todos los esfuerzos se concentran entonces en la producción y se descuida la parte comercial del asunto, es decir, el marketing. A lo que se da importancia es a la venta, no al marketing. Se hace caso omiso de éste, por tratarse de algo muy complejo.
La diferencia entre marketing y venta estriba en más que en las palabras. La venta se dirige a las necesidades del vendedor, el marketing a las del comprador. La venta es motivada por la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero; el marketing, por la idea de satisfacer las exigencias del consumidor por medio del producto, y por todo lo relacionado con la creación, la entrega, y finalmente el consumo del mismo.
En algunas industrias la producción en masa ha sido una fuerza tan poderosa, que durante muchos años los directivos han dicho a los departamentos de venta: “Ustedes desháganse del producto, que nosotros nos ocuparemos de los beneficios”. Como contraste, una empresa con conciencia de marketing trata de crear artículos y servicios que valgan la pena y que quieran comprar los clientes. Lo que preocupa a esa empresa es no sólo la venta, sino el modo de facilitarle el producto al cliente, en qué forma, en qué momento, en qué condiciones y en qué términos comerciales. Y lo que es más importante, lo que se pone a la venta lo decide el comprador y no el vendedor. Este recibe sugerencias del comprador, de modo que el producto llega a ser una consecuencia del marketing, y no a la inversa.”
Hoy, el marketing, como cultura y estrategia, se aplica generalmente en las empresas, pero hace 53 años era la excepción. Había que preguntarse ¿cuál sería el manifiesto de Levitt? Algo así: No caigan en la miopía del marketing. Sigan con el marketing pero hagan especial hincapié en la responsabilidad social de la empresa, que tiene como protagonista principal al hombre, sea empleado o sea cliente.
Las propuestas de Levitt, que hoy ya se aplican prácticamente en todo tipo de empresas, en aquella época en nuestro país sonaban a música celestial, pero no a un grupo de jóvenes profesionales como Mario Martínez Tercero, fundador de ESEM, la primera escuela de marketing en España; Antonio Pulido Sanromán, catedrático en la Universidad Autónoma de Madrid; Ramón Sánchez Guzmán, jefe de marketing del Banco Popular y, posteriormente, catedrático de la Facultad de Ciencias de la Información en la Universidad Complutense; Angel Ferrer, jefe de investigación en Publinsa, agencia de publicidad; José Ramón Santolaya, profesor de la Universidad de Barcelona; y un grupo de ejecutivos de empresas como Daniel de Linos, Roberto Herreros, profesor de la E.O.I., José Tomás Moliner, y un largo etcétera.
Unos y otros empezaron a colaborar en las páginas de Información de la Publicidad, cuya cabecera empezó a denominarse Información de la Publicidad y Marketing (IPMARK), así como en los distintos eventos que se organizaban, fueran jornadas, seminarios, mesas redondas o foros.
Las Jornadas de Marketing significaron una gran aportación al conocimiento y práctica de los principios de marketing en las empresas. Se iniciaron en 1967, siete años más tarde de la proclama de T. Levitt, cuando IPMARK llevaba cinco años de edición. El tema objeto de estudios se escogía con sumo cuidado siguiendo una serie de criterios como su importancia, actualidad y necesidades de las empresas. Se hacían consultas a ejecutivos y un comité de programas formado por directivos prestigiosos y gran conocedores del tema, elaboraba el programa y seleccionaba a los ponentes, tanto españoles, como extranjeros. El éxito de las convocatorias estaba unido a sus nombres, garantía de seriedad y profesionalidad: Ramón Masip, que llegó a ser Director General Mundial de Nestlé; José María Ferré Trenzano, Francisco Dorca, Jaime Pla, Miguel Grau; los chilenos Sergio Barraza y Fred Wechsler, profesores de Marketing de Esade.
La primera edición tuvo lugar en el Hotel Felipe II de El Escorial, dedicando su tema de estudio a la investigación de la publicidad con propuestas interesantes sobre la necesidad de disponer de informaciones estadísticas de base fiable y actualizada, así, como la creación de una asociación integrada por medios, anunciantes y agencias para la promoción de estudios periódicos de medios.
Esta asociación se constituyó en 1988 con la denominación de Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), aunque la cooperación entre las empresas que la constituyen se iniciaron a finales de los años 60, exactamente a partir de las primeras Jornadas de Marketing.
La economía: salto mortal con red. Si hay bolsa, hay publicidad. Haberla, la hubo en esta década, sobre todo cuando se recogieron los beneficios de las medidas de estabilización de 1959. Se superaron pronto los malos tragos de la reducción de la inflación y del déficit público, la congelación de los salarios, la reducción del gasto público y el aumento de impuestos. Unas medidas que dieron lugar a la eliminación del intervencionismo de la etapa anterior, a la vez que la liberación exterior, que atrajo inversiones extranjeras, reformando el sistema arancelario y devaluando la peseta con respecto al dólar en una equivalencia de 60 pesetas que llevaron a la economía española a unas cotas nunca alcanzadas. Al plan de estabilización le suceden los planes de desarrollo y, con ellos, un gran crecimiento. El PNB y la renta per cápita se dobla entre 1960 y 1969; la industria se incrementa en un 10% anual, y, en 1970, se alcanza la cifra de los 30 millones de turistas; el español mejora su nivel de vida, que le permite pasar del uso de las alpargatas al 600, el utilitario de Seat; estamos en la sociedad de consumo. Es el marco ideal para una nueva publicidad, más profesional, más diferenciada, mejor equipada. Hasta que llega la crisis del petróleo en 1973. Pero… ya es otra época, otra década.
El boom de las Agencias. En 1963 había en España 1.040 agencias de publicidad con sus nombres y domicilios, según el Anuario Español de la Publicidad, editado por Francisco Centeno. Un número excesivo, que respondía al mismo fenómeno de otros países, el primero de ellos, Estados Unidos, en donde las agencias estaban orientadas más a la prestación de servicios a los medios de comunicación (diarios, revistas o radio) que a los anunciantes. Lo que los franceses llamaban agence conseil y en España, unos años más tarde, agencia de servicios plenos, o sea, el summum, ese tipo era más bien escaso, que fue creciendo con el correr del tiempo, con la aparición en suelo hispano de las agencias internacionales y con el incremento de anunciantes y sus cada vez más engrosados presupuestos.
Con motivo de la presentación oficial de la Agencia Ruescas-McCann Erickson, en junio de 1963, Armando de Moraes Sarmento, a la sazón, presidente de McCann Internacional, señaló que “la publicidad española camina con paso seguro; el mercado español es muy interesante”. Esa fue la tarea, la gran tarea, desempeñada por las agencias de publicidad en la década de los 60, dar seguridad a un cliente más bien reticente y desconfiado. En esa época la agencia de publicidad se ocupaba de todo, de la creatividad, de la selección y distribución a medios, y de la planificación del marketing.
Es la década por antonomasia de la creación de nuevas agencias o el remozamiento de las históricas, principalmente en Barcelona y Madrid. Sin ánimo exhaustivo, y más bien como homenaje en la crónica del cincuentenario de IPMARK, recordamos, no sin cierta emoción, los nombres de algunas de ellas: Dayax (Evelio Puig Doria y Octavio Soldevila), Slogan (Fernando Martorell), Canis, Consejeros de Publicidad (Víctor Sagi), Arge (Emilio Pardo), Izquierdo y Nogueras (Francisco Izquierdo), Arce y Potti (Roberto Arce y Jaime Potti), Cid (Julio García Ibáñez), Danis (Juan y Francisco Fontcuberta), Rasgo (Ricardo y José Luis Pérez Solero); Alas (José Gardoqui), Ancema (Francisco Badolato), Valeriano Pérez (fundada en 1881, es el legendario don Manuel Pérez Sáinz Pardo), Clarin, Publinsa, Vila (Enrique Vila Mañé), Publidis (Ignacio Acha). Y empiezan a llegar las multinacionales, con JWT (Manu Eléxpum, Julián Bravo) y McCann de la mano de García Ruescas, Lintas, …
El Estado descubre la publicidad y la regula. El Boletín Oficial del Estado, del 15 de junio de 1964 publicaba la ley 61/1964 conocida como el Estatuto de Publicidad, que, días antes, habían aprobado por aclamación las Cortes Españolas.
Se trataba de la ley suprema reguladora de la actividad publicitaria. Era el final de una etapa de trabajo, de informes y reuniones de juristas, políticos y publicitarios, conducidos con extrema habilidad por Pío Cabanillas, a la sazón subsecretario del Ministerio de Información y Turismo. El nuevo texto legal lo regulaba todo, y regulaba la publicidad porque se había convertido en una realidad social que ocupaba un rango eminente en las empresas donde moviliza ingentes cantidades de dinero, extraordinarias energías humanas, y supone una importante fuente de ingresos en los medios de información.
El Estatuto lo regulaba todo, desde los principios generales de legalidad, veracidad, autenticidad y libre competencia hasta los distintos sujetos publicitarios (agencias, medios, agentes, estudios de publicidad, exclusivas…). Desde una amplia tipología de contratos hasta la creación de una serie de órganos de carácter jurisdiccional (Junta Central de Publicidad y Jurado de la Publicidad) y el Instituto Nacional de Publicidad, organismo autónomo al que se le confiaba, nada más ni nada menos, la misión de impulsar el proceso publicitario y proporcionar las enseñanzas que habilitarían a los nuevos profesionales, a través de la Escuela Oficial de Publicidad.
Los profesionales de la época aceptaron muy del agrado el nuevo régimen jurídico de una actividad que habían elegido libremente y no se percataron de que toda regulación con el tiempo, conlleva limitación y freno, a las iniciativas personales. En aquellos momentos no se percibían tales inconvenientes porque el negocio publicitario se vió incrementado por el flujo financiero de los años de crecimiento de la feliz década. Se incrementaban cada año las inversiones publicitarias, la televisión crecía y crecía, y allá en el Lido de Venecia o en el Promenade Lacroisette de Cannes, España pisaba fuerte en premios y en numerosa asistencia a los certámenes de cine publicitario, que Jo Linten, el creador de Movierecord impulsaba sin cesar. ¡Felices años hasta el frenazo de la crisis del petróleo en 1973! Pero esa ya es otra década.
El Estatuto de la Publicidad (Ley 61/1964) deja sin regular dos cuestiones: la libertad de asociación y un organismo que pudiera proporcionar una información valiosa para la planificación de las campañas publicitarias, la difusión de los medios de comunicación, como ocurría en otros países, a través de la OJD, u Oficina de Justificación de la Difusión. Así, en 1965 se creó la Asociación Española de Anunciantes, que eligió a Juan Luis Calleja como presidente y la OJD española, dos organizaciones de brillante actividad y de actual pujanza. La OJD respondía a una necesidad sentida por los anunciantes y agencias de publicidad. Sus artífices fueron Francisco Fontcuberta, presidente de Danis y Ramón Sala, gerente del diario La Gaceta del Norte y cerebro de la operación. Jacinto Eguizabal supo dirigirla con seriedad. IPMARK fue sociofundador.
Epílogo. Más cosas, muchas más, ocurrieron en esta década prodigiosa en donde arranca con luz propia, desafiante la ciencia y el arte de la comunicación, la publicidad y el marketing, y que no han sido traídas aquí por no acabar con la paciencia del lector. Permítanme terminar, eso sí, con cuatro apuntes telegráficos:
1. En 1965, la explotación publicitaria de Televisión Española, que durante varios años estuvo en mano de los concesionarios y que dio lugar a una anómala situación con el hundimiento del mercado, alcanzó una fórmula satisfactoria con la creación de la Gerencia de Publicidad gestionada con maestría por Abilio Bernaldo de Quirós.
2. El imperio Linten, cuya sombra sobrevolaba a lo largo de la década, desapareció de la noche a la mañana, al final de 1969, sin que se estremecieran los cimientos del mercado.
3. IPMARK organizó en Benalmádena (Málaga) las terceras Jornadas de Marketing dedicadas al desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Apuntaba así su gran apuesta por el marketing.
4. La inversión publicitaria alcanzó al final de la década unas cifras cercanas a los 8.000 millones de pesetas. Compárese con los 4.000 del año 1960, y con los 10.858,8 millones de euros (casi dos billones de pesetas) del 2012 (toda comparación es odiosa).
Antonio SERRANO
