Dossier IPMARK – Expectativas 2023

Manejar con precaución

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Encuesta Sigma Dos para IPMARK sobre el estado del marketing y la publicidad en España.

El optimismo generalizado que anunciantes, agencias y medios compartían hace un año se torna en prudencia y cautela de cara a 2023. La crisis energética y la guerra desencadenada por la invasión rusa de Ucrania en febrero de 2022 añaden incertidumbre a una sociedad todavía convaleciente tras dos años de pandemia. Con todo, predominan “las ganas” en un año que también traerá elecciones a España. Así, el 48% de las empresas nacionales creen que durante 2023 serán más los signos de recuperación económica que de recesión. Por el contrario, la recesión nos pisa los talones en opinión del 37,2%.

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

Llega 2023 con un cartel pegado que dice “manejar con precaución”. Y aunque la encuesta realizada por Sigma Dos para el informe Expectativas de IPMARK muestra que a entusiastas nadie nos gana, los anunciantes españoles (y las agencias y los medios) arrancan el nuevo ejercicio con diferentes estrategias para afrontar todo aquello que nos depare el devenir económico, político y social de los próximos meses. 

La situación excepcional vivida desde el inicio de la COVID dio lugar a un escenario de incertidumbre ante el año 2021. Quizás por ello, la llegada de 2022 se vivió con un clima de expectativas positivo en el que más del 69% esperaba un año de crecimiento en la inversión publicitaria. Ahora, con el 2023 apenas iniciado, las expectativas son más moderadas.

Así, el 48% de los entrevistados confiesa que ya están renegociando y revisando los contratos con sus proveedores. Otro 41% ha optado por reforzar su digitalización y un 33,1% no ha olvidado aquello de que no hay que dejar de comunicar  y avanzar en tiempos de crisis y ha decidido invertir más en marketing, publicidad, innovación y branding. 

Claro que también están los que ven el vaso medio vacío: el 23% afronta el nuevo año recortando sus presupuestos en comunicación y en I+D. La reducción de costes de personal también está en la agenda del 20,8% de los consultados. Y, por último, un 3,9% está paralizando sus campañas de publicidad. 

No obstante, la renegociación y la revisión de contratos parece ser la medida más extendida en todos los casos: así lo están haciendo el 50% de los medios y de los anunciantes y el 48% de las agencias. Para medios y agencias, el esfuerzo en digitalización es la segunda estrategia más contemplada (40,9% y 41,8%, respectivamente), mientras que los anunciantes tiran más por reducir inversiones en comunicación, innovación y branding (41,4%). 

ANUNCIANTES

Tras poner contexto a la situación que determinará las actuaciones del sector en su conjunto, la encuesta de Sigma Dos coloca la lupa sobre Anunciantes, Agencias y Medios para profundizar en las perspectivas propias de cada agente y en sus planes concretos de actuación. 

En general, los anunciantes muestran una menor confianza en el terreno de los resultados empresariales de su sector si se compara con los datos obtenidos hace un año. Si en 2022 las expectativas de mejora eran del 55,6%, ahora se reducen hasta el 36,2%. El 20,7% espera en que la evolución se mantenga en línea con lo ocurrido en el pasado ejercicio (20,4% en 2022). 

Las expectativas manifestadas varían cuando los anunciantes hablan sobre sus propias compañías. En este caso, las esperanzas de mejora suben hasta el 44,8%, y la idea de estabilidad se sitúa en el 22,4%. 

Así mismo, ante la llegada de 2023, el 41,4% de los anunciantes mantiene las expectativas de crecimiento de la inversión. El porcentaje es muy similar al del año pasado (42,6%).

Sobre las dimensiones de ese crecimiento predomina un sentimiento que  oscila entre la prudencia y el pesimismo. Solo el 5,2%  espera un crecimiento de las inversiones superior al 10%, mientras que un 15,5% confía en un crecimiento moderado (superior al 5%), y un 20,7% confía en que haya crecimiento, aunque sea este inferior al 5%. Otro 24,1% afirma que la inversión se mantendrá estable. Pero el porcentaje más elevado, un 32,8%, reúne a todos aquellos que temen que la inversión decrecerá. El número de anunciantes con unas perspectivas desalentadoras sobre este punto es mucho más elevado que hace un año (18,5%). 

La diferencia está en que frente al 13% de anunciantes que mantenían una posición de incertidumbre de cara a 2022, y no eran capaces de posicionarse sobre la evolución que habría ese año, ahora esa cifra de incertidumbre se rebaja hasta el 1,7%., acentuándose, en comparación al año anterior, las opiniones de decrecimiento.

La inversión por soportes y disciplinas

La mitad de los anunciantes entrevistados opina que la inversión publicitaria en el sector específico en el que opera se mantendrá dentro de la senda del crecimiento. El porcentaje se reduce al 41,4% al referirse a su empresa, tal y como señalábamos anteriormente. Las opiniones más pesimistas, aquellas que señalan un descenso de la inversión, se sitúan en un 22,4% respecto al sector y un 34,5% en relación a la propia compañía.

A la hora de valorar el comportamiento de la inversión por soportes, las opiniones de crecimiento son mayoritarias respecto a Internet (86,2%) y Medios No Convencionales (67,2%). 

Por el contrario, la percepción de que la inversión decrecerá es mayoritaria en el caso de Revistas (70,7%), Diarios (67,2%), Cine (62,1%), TV (51,7%) y, en menor medida, para Radio  (37,9%) y Publicidad Exterior (34,5%). El aumento de inversión es la tendencia generalizada en cuanto a desarrollo tecnológico (55,2%).

De cara a 2023, entre los anunciantes españoles predomina la idea de que la inversión en marketing (41,4%) y en investigación (46,6%) se mantendrá estable a lo largo del año, al tiempo que manifiestan sus intenciones de reforzar sus presupuestos para Big Data, ecommerce, social media, influence marketing, branding y SEO/PPC/Desarrollo Web.

Respecto al resto de disciplinas prevalece la idea de que no se incrementará la inversión. 

AGENCIAS

Las agencias (de publicidad, de medios, eventos, etc.), tradicionalmente más optimistas en sus percepciones que los anunciantes o los medios, se muestran este año más cautas al augurar la evolución del negocio en los próximos 12 meses. 

En esta ocasión, los datos obtenidos por Sigma Dos nos dicen que el 26,5% de las agencias entrevistadas esperan que los resultados empresariales mejoren dentro de su sector específico respecto a 2022. Esta cifra representa un nuevo descenso de las expectativas favorables de años anteriores, dado que respecto a 2022 las opiniones de mejora se situaban en el 55,1% y, respecto a 2021 eran del 67,7%. 

La posición mayoritaria (57,1%) de las agencias es la de que su sector se mantendrá estable y en consolidación durante los próximos 12 meses. Esta percepción se muestra bastante en línea con la recabada en 2022 (60,7%).  

También en el caso de las agencias,  las expectativas respecto a los resultados empresariales son ligeramente más positivas al considerar la propia empresa que cuando se piensa en el conjunto del sector. Así, el 49% de las agencias piensa que los beneficios de su empresa van a mejorar, aunque esta opinión es sensiblemente inferior a la registrada hace ahora un año (72%).

Aumento de los precios

Entre las agencias, la sensación de que se producirá un aumento en los precios de la publicidad es mayoritaria, o al menos predominante, en relación a Internet (68,4%), Redes sociales (67,3%), CTV (63,3%), Cine (56,1%), Publicidad exterior (51%) y medios no convencionales (43,9%).

En el caso de Diarios y Revistas, las agencias consideran que se mantendrán los precios (51% y 55%, respectivamente. Por el contrario, los consultados consideran que los precios disminuirán en el caso de Televisión (38,5%) e Internet (49%). 

Respecto a la marcha de la inversión publicitaria, las expectativas de crecimiento se diluyen. Si en 2022, el 78,5% de las empresas esperaba un incremento en la inversión publicitaria, la cifra cae hasta el 50% de cara a 2023. En estos momentos un 18,4% confía en que la inversión se mantenga igual, mientras que el 29,6% piensa que decrecerá.

Las respuestas optimistas coinciden mayoritariamente alrededor de Internet, Medios no convencionales (MNC) y publicidad exterior. Las perspectivas de crecimiento se extienden hasta el 90,8% en relación a Internet; al 69,4% respecto a los MNC y al 64,3% en el caso de la publicidad exterior.

Por el contrario, la percepción de que la inversión decrecerá es unánime respecto Diarios (78,8%), Revistas (73,5%) y alcanza el 43,9% en relación a la TV.

MEDIOS

Los datos del estudio muestran unas expectativas muy divididas en el caso de los medios. Un 27,3% de los entrevistados opina que en su sector específico los resultados empresariales mejorarán en 2023 respecto a los obtenidos en 2022, dato claramente inferior al registrado hace ahora un año, cuando esta opinión la compartía el 61,5%. Por su parte, un 36,4% piensa ahora que los resultados empresariales se mantendrán estables, mientras que el 31,8% teme que empeorarán (frente al 38,5% en 2022).

El estado de opinión también se oscurece al abordar la evolución esperada en los resultados específicos de cada empresa. En ese ámbito, el 40,9% responde que mejoraran en 2023, cuando respecto a 2022 esa opinión la mantenía el 69,2%.

Las perspectivas de recesión que se tenían en este sector al inicio de 2022 (38,5%), se acentúan ante la llegada de 2023. Ahora el 50% de los medios prevé una evolución negativa. Las perspectivas de expansión y crecimiento se mantienen relativamente estables: 13,6% frente a 15,4% el año anterior. Pero las opiniones de estabilidad y consolidación se reducen del 46,2% al 36,4%.

Estabilidad

Entre los representantes de los medios de comunicación predomina la opinión de que la inversión se mantendrá estable. Así lo declara el 40,9% de los entrevistados, mientras que el 31,8% confía en que la inversión publicitaria crecerá leve o moderadamente. Por el contrario, la visión más negativa es la de un 27,3%, que piensa que en 2023 la inversión publicitaria decrecerá levemente.

El punto de vista optimista es mayoritario en relación a la inversión en Radio (54,5%), Medios no convencionales (54,5%) e Internet (81,8%). Y aunque no es mayoritaria, si es la opinión prevalente respecto a publicidad exterior (40,9%). 

Las expectativas más pesimistas sobre el comportamiento de la inversión publicitaria se concentran en Diarios (81,8%), Revistas (77,3%) y TV (54,5%).

En lo relativo a los comportamientos de los precios de la publicidad, los entrevistados opinan que disminuirán en Cine (40,9%), Revistas (63,6%), Diarios (59,1%) y TV (40,9%). A su vez, el 50% indica que los precios se mantendrán estables en Radio, mientras que en los Medios No Convencionales también prevalece la percepción de estabilidad (45,5%). 

Las subidas de precios se esperan, sobre todo en CTV (50%), Internet (50%) y Exterior (36,4%). En el caso de las Redes Sociales, las opiniones están divididas entre quienes creen que aumentarán (45,5%) y quienes piensan que se mantendrán igual (45,5%).

Un 8,6% de nuevos inversores en programática

Pocos cambios en el ecosistema programático. El 75,8% de los anunciantes consultados por Sigma Dos para el Estudio Expectativas de IPMARK declara que invertirá a través de herramientas programáticas durante 2023. Esto supone un dato similar al registrado en 2022 (76%).

Entre los decididos a apostar por la programática, un 8,6% son nuevos inversores que no lo hicieron en 2022, mientras que en el 67,2%  de los casos se trata de marcas que ya lo habían venido haciendo durante 2022 y repetirán en 2023. Como sucediera el año pasado, hay un 24,1% de anunciantes que sigue manteniendo su decisión de no canalizar su presupuesto publicitario a través de herramientas programáticas. 

El 56,4% de los anunciantes que volverán a invertir en publicidad a través de herramientas programáticas, tiene previsto mantener una inversión similar a la realizada en 2022. A este dato cabe añadir que el 30,8% de los anunciantes baraja la posibilidad de incrementar la partida para programática (frente al 50% de 2022). Así mismo, el 10,3% reducirá la inversión en herramientas programáticas, mientras que un 2,6% prefiere no responder. 

Por último, el 78,3% de las empresas anunciantes que invierten  en publicidad a través de herramientas programáticas lo hacen a través de una agencia, pero el 21,7% lo hacen internamente.

¿Recesión o recuperación?

Ante la pregunta de si en los próximos meses disfrutaremos de la recuperación o sufriremos los rigores de la recesión, las agencias resultan tener unas expectativas más positivas (55% a favor de la recuperación) que los anunciantes, que en el 39,8% de los casos atisban más signos de recesión. Y además, el 46,6% espera que se produzcan a partir de este primer trimestre del año. Medios y agencias, aunque más optimistas, también coinciden en que, de haberlos, los efectos de la recesión no se harán esperar más allá de los albores de 2023.  

En el caso de que la aguja de los vientos marque hacia la recuperación, los anunciantes  consideran que se iniciaría durante los tres primeros meses del año, pero sobre todo a partir del segundo semestre (37,5%). 

De estos resultados podemos sacar la conclusión de que ninguno de los actores de la industria publicitaria y de la comunicación están preparados para hacer análisis no ya a largo plazo, sino también a corto o medio. Un sector tan permeable y reactivo a los acontecimientos políticos y sociales como a la marcha de la economía tiene ante sí unos meses plagados de incógnitas cuya resolución pueden inclinar la balanza de uno u otro lado.

FICHA TÉCNICA

• Universo. Agencias de publicidad, MNC (medios no convencionales), agencias de medios, agencias de eventos, grupos de revistas, anunciantes y medios de comunicación. 
• Ámbito. Nacional. 
• Muestra.  Realización de 183 entrevistas con un margen de error máximo de +7,5%, para un nivel de confianza del 95.5% (dos sigma) y p/q=50/50. 
• Distribución de la muestra. Las 183 entrevistas se han distribuido de la siguiente forma: Agencias de publicidad, agencias de medios, y agencias de eventos (100 entrevistas); Anunciantes (58 entrevistas); y Medios (25 entrevistas).
• Selección. Aleatoria con listado 
• Cuestionario. Estructurado. 
• Entrevista. On line. 
• Fecha del trabajo de campo. Del 6 al 14 de diciembre de 2022. 
• Realización. Sigma Dos S.A. 

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"No existen los años normales", por Eduardo Madinaveitia

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Nuestro colaborador Eduardo Madinaveitia repasa la suma de acontecimientos que van a condicionar el transcurso del año 2023

“Después de los últimos años, en el que los acontecimientos han echado por tierra todas las previsiones que se podían haber hecho en los años anteriores, lo más que se puede esperar es que, por fin, llegue un año normal. Pero es poco probable, con una guerra en plena Europa cuyo final no se ve próximo, que tiene tan fuerte influencia en el mercado europeo de la energía y con una pandemia que no termina de desaparecer o de convertirse en una enfermedad estacional endémica”. 

TEXTO EDUARDO MADINAVEITIA

En 2020 tuvimos la pandemia, que lo cambió todo (y lo sigue cambiando; veremos lo que pasa con la reciente explosión de casos en China). En 2021 tuvimos problemas más localizados, como la tormenta Filomena al principio o el volcán de la isla de La Palma en el último tercio, mientras volvían nuevas oleadas, con nuevas cepas del virus. En 2022 Rusia atacó a Ucrania y vivimos una guerra inesperadamente larga en pleno territorio europeo; una guerra de resultado incierto, que aún no ha terminado. Y se disparó la inflación; no sólo por la guerra (ya era del 6,5% en diciembre de 2021), pero también por la guerra.

Cualquiera de esos eventos trastoca cualquier previsión. El mercado publicitario, como tantos otros, lleva unos años viviendo en una montaña rusa de diseño desconocido.

Esos son sólo los hechos más llamativos, que casi parecen ocultar que en Irán un hiyab mal llevado ha provocado una revuelta que nadie sabe cómo acabará, pero que de momento está produciendo ejecuciones públicas de jóvenes por el mero hecho de sumarse a las protestas. O las consecuencias de la nueva consolidación de los talibanes en el poder en Afganistán, que no se reducen al cambio de atuendo de las mujeres, también les limitan la educación. Así las cosas, el mundo ha visto como casi normal la celebración en Qatar de un Campeonato Mundial de Fútbol con muchas limitaciones a la libertad.

No viene mal recordar alguna vez que el islam intolerante y la China opaca forman parte de este mundo complejo en el que podemos ver como Rusia bombardea Ucrania con drones iraníes o que el cierre de ciudades y empresas en China puede provocar una crisis en la industria automovilística occidental por falta de chips.

Aunque el Mundial se emitió en su mayor parte en una cadena pública que no emite publicidad y aunque España no avanzó mucho en las eliminatorias, el acontecimiento no fue malo para la inversión publicitaria en otros medios.

Una vez consumado el Brexit, que nos preocupó durante los últimos años, todo parece indicar que la ruptura con Europa ha tenido consecuencias peores para el Reino Unido y sus habitantes, incluidos los inmigrantes allí instalados, que para lo que queda de Europa. De momento, el desfile de primeros ministros que se mantienen muy poco tiempo en Downing Street, parece ser un síntoma de problemas mayores.

En España, el Gobierno, que muchos tildan de ilegítimo, ha aprobado sus terceros presupuestos, algo que no ocurría desde hace mucho tiempo. Mientras tanto nadie parece acordarse de Pablo Casado, la persona que para esos muchos debía haber conducido al país durante la pandemia y los sucesivos problemas. De vez en cuando se le ve paseando solo por las proximidades de Génova, seguido a cierta distancia por sus guardaespaldas. Desapareció de su partido y de las conversaciones de sus partidarios. Ahora las esperanzas están puestas en Feijóo, el hombre que vino de Galicia avalado por muchos años de buena gestión.

Este 2023 que comienza es año electoral: municipales y autonómicas en el primer semestre, legislativas en el segundo. Todo puede cambiar, pero quien resulte ganador se encontrará con una deuda pública inmensa, entre otros problemas de índole, seguramente, menor.

Las elecciones legislativas no suelen servir de empuje a las inversiones publicitarias; en cambio las locales y autonómicas sí pueden impulsarla en algunos medios.

Elon Musk, el metaverso y la crisis de las tecnológicas

Cuando en 2021 Mark Zuckerberg anunció el cambio de nombre de su empresa Facebook por Meta y su apuesta por el metaverso, muchos nos acordamos de Second Life y su triste final, pero también pensamos que una apuesta seria de una empresa con gran liquidez y un inmenso volumen como la nueva Meta, cambiaría las cosas.

Casi dos años después parece que en los diferentes metaversos (Decentraland, Horizon Wordls, The Sandbox, Axie Infinity, Enjin, Roblox…y tantos otros) no pasan de ser versiones muy mejoradas de Second Life en la que unos pocos miles de pioneros deambulan con escasas probabilidades de encontrarse entre sí.

De nuevo parece que el metaverso (sería mejor que fuese uno compartido que un gran número de metaversos desconectados entre sí, pero parece que la división y la fragmentación son el sino de todo lo digital) tiene mucho más futuro que presente.

Aun así casi todas las grandes empresas del sector publicitario crearon sus departamentos de metaverso, contrataron especialistas, crean campañas relacionadas y dan charlas para divulgar el nuevo mundo que pronto se nos echará encima, con sus múltiples y variadas posibilidades.

Pero Zuckerberg y su metaverso no fueron los protagonistas tecnológicos de 2022. La compra de Twitter por parte de Elon Musk le ganó por goleada. No sabemos lo que acabará siendo la red del pajarito azul dentro de unos meses, pero de momento ya se notan algunos cambios, no todos para bien, y una gran cantidad de sus empleados están en proceso de buscar un nuevo trabajo. Hace unos días se ha publicado que Musk ha conseguido el dudoso honor de convertirse en la primera persona en perder 200.000 millones de dólares. Seguramente el efecto en su fortuna es menor del que supondría para mí perder cien euros, pero la cantidad impresiona: la mayor parte de los seres humanos no ganaría esa cantidad de dinero a lo largo de varias vidas; la mayor parte de las empresas tampoco.

Meta y Twitter no han sido las únicas empresas tecnológicas que han tenido problemas y han despedido miles de empleados. Reducir plantillas es ya la regla en el sector y no la excepción. Amazon, el gigante que no para de crecer y es ahora también uno de los mayores soportes publicitarios, también anuncia el despido de miles de empleados en todo el mundo. Lo mismo ocurre en casi todas las grandes. En muchos casos esta ola de despidos afecta también a la parte española de estas empresas.

Las colas del paro están ahora muy nutridas de técnicos y exempleados de empresas tecnológicas. No será ninguna sorpresa que de ahí surja alguna otra gran operación de mucho éxito que ayude a cambiar de nuevo el mundo.

Todo esto no ha impedido que le inversión publicitaria siga concentrándose cada vez más en las grandes plataformas digitales. En todo el mundo y también en España.

La crisis de las tecnológicas afectó también a las criptomonedas, que han visto como su cotización se reducía fuertemente, a la vez que quebraba alguna de las empresas especializadas en su colocación, como FTX y el colapso de otras como Terra/Luna. Si muchas personas se hicieron ricas durante unos años traficando con criptomonedas, en el año 2022 se vio la otra cara, la de los cientos de miles de personas atrapadas en una espiral de pérdidas.

Pero si el metaverso no ha triunfado todavía y se desarrolla a un ritmo más lento del esperado, 2022 ha sido el año de la Inteligencia Artificial. Hemos visto aplicaciones que generan imágenes basadas en algunas ideas que les damos y con el estilo del pintor que elijamos; otras que redactan textos basados en nuestras ideas y simulando nuestro estilo de escritura e incluso aplicaciones que generan líneas de código para crear programas que resuelvan nuestras necesidades.

Si los primeros pasos de la Inteligencia Artificial o el aprendizaje de máquinas se habían dado hace ya unos cuantos años, el salto que se ha producido en 2022 en cuanto a su popularidad y su llegada a públicos mucho más amplios ha sido muy importante.

Para algunos este tipo de avances supone una importante amenaza para diferentes profesiones del ámbito publicitario, pero son más los que están explorando las mejoras que este apoyo de las máquinas va a introducir en los resultados de sus trabajos.

Por cierto, 2022 iba a ser el último año de las cookies de terceros en Chrome, algo que podía cambiar el panorama publicitario digital. Iba a ser…

Las televisiones

Después de prometer por activa y por pasiva que nunca tendría publicidad y tras unos años de amagar con introducirla, 2022 fue el año en que Netflix probó una versión más barata que introducía publicidad. Eso tenía algún condicionante curioso: por primera vez la compañía tendría que publicar datos de audiencia auditados por un tercero. Todo parece indicar que los primeros meses no han supuesto un éxito arrollador de la nueva versión y que, en muchos casos, Netflix no consiguió aportar las audiencias prometidas previamente. Nada grave, pero sí una imagen de lo que cambian las cosas cuando los datos pasan a ser algo más que relaciones públicas de la marca.

Desde algunas plataformas se plantea un nuevo reto a la televisión lineal, especialmente en momentos puntuales: la consolidación de Ibai Llanos en Twich, la apuesta de Luis Enrique por la misma red y el crecimiento de Tik Tok, que no es únicamente una red de quinceañeros haciendo bailecitos y  versiones de canciones (el publicitario Agustín Medina, y su gran éxito, en muchos casos simplemente analizando frases populares, son un buen ejemplo de ello), constituyen nuevos elementos en la lucha por la atención, el mayor activo que parece contemplarse en estos momentos en los medios.

En la televisión tradicional en España hemos vivido la consolidación de Antena 3 en el liderazgo de audiencia, después de unos cuantos años de predominio de Tele 5. Precisamente en Tele 5 se anunciaba la marcha de Paolo Vasile, el directivo que hizo un arte de su manera de entender la televisión comercial. Habrá que ver qué cambios se producen con la nueva dirección: el modelo de éxito daba ya síntomas de estar agotándose.

TVE, la televisión pública de ámbito nacional, no consigue salir de la crisis que lleva encadenando en los últimos años, ni siquiera en el último trimestre, con el apoyo de los partidos del Mundial de Fútbol.

También puede hablarse de crisis de la televisión en su conjunto; de nuevo en 2022 se ha producido una importante caída en el consumo del medio, que se queda en 190 minutos diarios. Todavía por encima de las tres horas, pero muy lejos de las cifras de los últimos años, con una caída de más de cincuenta minutos respecto a 2013.

Hace ya algunos años que la Televisión se vio superada por Digital como el medio que capta más inversión publicitaria en España. La distancia se va ampliando con el paso de los años.

Algunos indicadores económicos

El empleo ha alcanzado en España sus mejores cifras históricas. A lo largo de 2022 se ha superado en casi todos los meses la cifra mágica de los veinte millones de cotizantes a la Seguridad Social, que parecía maldita: estuvo a punto de alcanzarse en 2007, antes de la llegada de la crisis de aquellos años y nuevamente en 2018, en los meses previos al cambio de Gobierno tras la moción de censura contra Mariano Rajoy.

Las mayores cifras de empleo podrían ser una de las causas de la pérdida de consumo de la televisión lineal. El mayor crecimiento del consumo se produjo precisamente en los años en que el paro fue mayor. El cambio hacia nuevas opciones digitales sería el mayor motor del descenso, pero no el único.

En cambio las ventas de automóviles registraron una cifra muy baja: 813.000 vehículos, la más baja desde 2013. A los problemas para los fabricantes por la escasez de chips procedentes de China se unió al desconcierto con el cambio de motorizaciones: el vehículo eléctrico no termina de encontrar su sitio. Sólo un 3,76% de los automóviles vendidos eran eléctricos puros (un mercado pequeño, pero dominado por Tesla; de nuevo Musk, en este caso en positivo); los híbridos enchufables supusieron el 10,56% de las ventas, mientras los coches de gasolina continúan siendo la opción más vendida y suponen un 42% de las ventas totales. El resto se completa con diversas versiones de híbridos o con vehículos movidos a gas.

En un mercado tan confuso no es extraño que la publicidad del sector haya perdido peso respecto a sus mejores años, cuando se vendían más del doble de coches que ahora.

La inflación, que ya había crecido con fuerza en la segunda mitad de 2021, cuando superaba el 6%, se disparó con las dificultades que la guerra de Ucrania introdujo en el mercado europeo de la energía. Llegó a situarse en las dos cifras y sólo las medidas de choque adoptadas (junto a la comparación con las cifras más altas de los últimos meses del año anterior) han hecho que se cierre 2022 en el entorno del 5%.

Los tiempos de la inflación muy baja, incluso negativa, han desaparecido. Con ellos también desaparece el euribor negativo, lo que trae consigo el correspondiente encarecimiento de las hipotecas.

La medición digital

2022 fue el año en el que se empezaron a conocer los datos de GfK DAM, el nuevo medidor digital recomendado.

Como era de esperar, los nuevos resultados no convencieron a todos. No sólo a quienes perdían posiciones en la nueva foto; en general, en valores absolutos todos obtenían resultados más bajos que los que daba ComScore, porque la nueva fuente no incorpora la audiencia que llega a través de YouTube y otras plataformas similares.

Pero pese a un cierto descontento que se puede percibir en el mercado GfK, DAM parece consolidarse a costa de ComScore que, por el momento, se mantiene en el mercado español dispuesta a defender su hueco.

La Academia

Tras un paréntesis complicado, con la pandemia y una nueva dirección frustrada, se vivió en la segunda mitad de 2022 un nuevo impulso esperanzador, con la nueva directiva de la Academia de la Publicidad ya aceptada por todos y con nuevas ideas y proyectos. Ojalá se confirme y se produzca el necesario y deseado crecimiento de una institución que, desde su fundación por Julián Bravo, no ha terminado de encontrar el necesario ritmo de crecimiento en número de socios.

El futuro

Después de los últimos años, en el que los acontecimientos han echado por tierra todas las previsiones que se podían haber hecho en los años anteriores, lo más que se puede esperar es que, por fin, llegue un año normal. Pero es poco probable, con una guerra en plena Europa cuyo final no se ve próximo, que tiene tan fuerte influencia en el mercado europeo de la energía y con una pandemia que no termina de desaparecer o de convertirse en una enfermedad estacional endémica. Miles de millones de casos después y con miles de millones de personas vacunadas en el mundo, tampoco parece que el final de la enfermedad esté próximo.

El mejor deseo que podemos tener es que desaparezcan esas dos grandes perturbaciones de la normalidad y que, en unos años, no aparezca ninguna nueva. Mientras tanto la inversión publicitaria seguirá recuperándose poco a poco, aunque sin esperanzas de recuperar hasta dentro de muchos años las cifras de aquel 2007, cuando todo parecía ir sobre ruedas.

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