José María García, head of new products and solutions de Google para España y Portugal, fue el primero en intervenir. Su conferencia, “El consumidor se ha vuelto móvil, ¿estás preparado?” se centró en el avance inexorable del móvil como dispositivo estrella y compañero inseparable del consumidor. Pero ¿avanzan las empresas a la misma velocidad? El móvil, o el teléfono inteligente, ha venido a revolucionar no solo el marketing y la comunicación, sino la sociedad en general y la forma en que nos comunicamos. Su fuerza es tal –actualmente, en el mundo hay 1.200 millones de personas con smartphones–, que multiplica las posibilidades de Internet: “El móvil no es solo Internet, es otra cosa, mucho más”, dijo García en un momento de su intervención.
Para entender su alcance hay que situarlo en el contexto: el móvil convive con el resto de dispositivos, como la tableta, el ordenador o el televisor conectado, que maneja el consumidor en su vida diaria. Un usuario cambia de dispositivo, salta de uno a otro, una media de 27 veces al día.
Pero el verdadero valor del móvil reside en la información que nos permite proporcionar, compartir y recabar: “Hace poco leí una afirmación que describe perfectamente la situación: ‘La información es el petróleo del siglo XXI’”.
García hizo hincapié en que conversar con el consumidor no debe limitarse al mCommerce o la navegación. El smartphone es también un teléfono y las llamadas pueden ser un instrumento de relación y de venta muy eficaz.
Para terminar, García recordó que el móvil es otra cosa, que es diferente, y que proporcionar una buena experiencia al usuario debe ser uno de nuestros principales objetivos. “Si el móvil no está entre las tres prioridades clave de su compañía, pueden perder el paso”, dijo a modo de conclusión el head of new products and solutions de Google para España y Portugal.
Un mundo gamiificado
Juanjo González López-Huerta, director de marketing de Xbox 360 España, de Microsoft, explicó el proceso por el cual Xbox, o Xbox Live, se ha convertido en la mayor red de entretenimiento del mundo: “No somos una consola, somos una plataforma de ocio”, dijo.
Desde la aparición del primer videojuego computerizado de la historia, en 1961, hasta hoy, el sector ha dado un paso de gigante y ha crecido notablemente hasta el punto de que el ponente afirmó que el mundo se está gamificando.
González López-Huerta desgranó los cinco pilares básicos de Xbox en las redes sociales:
1. Integrar en el equipo a los partners de comunicación como estrategia de 360 grados.
2. Desarrollar el sentimiento de pertenencia para crear una gran comunidad de videojuegos en la que comunicarse con el público, informarle, escucharle de forma activa y sorprenderle.
3. Fomentar el engagement mediante acciones virales y participativas organizadas en torno a la marca.
4. Ofrecer contenido relevante y de calidad sobre los asuntos relacionados con la comunicad.
5. Y, por último, generar demanda y potenciar las ventas.
El director de marketing de Xbox 360 España terminó diciendo que lo más importante en todo el proceso son, siempre, las personas, y que las redes sociales y la tecnología nos permiten conocerlas mejor y relacionarnos más eficazmente con ellas.
Transformación 2.0
La charla de José Antunes, content excellent and CRM 2.0 manager integrated marketing communications de Coca-Cola España, se centró, precisamente, en las personas: “Ya ha llegado el día del consumidor”, dijo. Y añadió: “ Lo importante es la gente, queremos saber más de ellos. La forma en cómo manejemos la información nos dará la ventaja competitiva”.
Antunes dijo que el consumidor actual no vive en los planes de medios tradicionales, que distribuían la inversión entre la televisión, la radio y la prensa, sino que vive en un entorno social mucho más complejo y fragmentado, y en el cual están presentes con mucha fuerza las nuevas tecnologías. No es que lo de antes no valga, matizó el ponente, es que hay que añadirle capas de comunicación. Ahora, los responsables de marketing tienen que saber de tecnología, sin necesidad de que sean expertos, y los responsables de tecnología de comunicación, porque están avocados a trabajar juntos y entenderse.
Este nuevo ecosistema de la comunicación ha supuesto también un cambio en la orientación del marketing. Si antes lo importante era llegar muchos, ahora los individuos, y la relación que con ellos se establece, cuentan cada vez más. Hemos pasado de la campaña de publicidad al marketing conversacional, en la que el consumidor, y no la marca, es el centro de todo.
Estos ecosistemas de comunicación en los que vive el consumidor se nutren de conversaciones, contenidos y experiencias, que viajan en ambos sentidos por las redes sociales. Todo, recordó Antunes, gira en torno al consumidor y su móvil.
