Y lo hace con único objetivo: aportar valor a las marcas. Yslandia es una agencia que huye de los clichés, que se resiste a las ataduras de las etiquetas y que, a lo largo de sus 12 años de historia, ha ido renovándose y adaptándose a las necesidades del momento (las de anunciantes, marcas, consumidores y medios), fieles a un principio para ellos incuestionable: la creatividad es lo primero y no es patrimonio exclusivo de los equipos creativos. ¿Su posición ante la tecnología? Es necesaria; pero, nunca suficiente.
Yslandia, la agencia ‘rara’ que se cuestiona todo
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La filosofía
VUCA es la mejor palabra para entender lo que mueve a los «yslandeses»: ayudar a sus clientes a adaptarse a la realidad de los consumidores.
Esto les lleva a adoptar un enfoque de pensamiento muy centrado en el problema, sin prejuicios, sin ideas preconcebidas y con la flexibilidad y apertura de mente de quien sabe que en un mundo complejo la solución puede encontrarse en los lugares más inesperados.
Su ADN es digital y, a lo largo de los años han fortalecido su músculo tecnológico; pero, sistemáticamente vigilan los procesos para que la tecnología no gane terreno a la creatividad o condicione su fondo y forma.
Les define su trabajo, tan variado como sorprendente, y su manera de hacer las cosas, dando mayor valor al equipo (y en el equipo incluyen a los clientes) que a las individualidades; y sintiéndose afortunados y orgullosos cuando incorporan profesionales independientes o empresas con talento para determinados proyectos.
No se consideran, únicamente, una agencia creativa, o digital, o tecnológica… Ni siquiera están seguros de que el término agencia de publicidad responda fielmente a lo que hacen. Piensan que no existe una etiqueta que les defina, porque no existe una única etiqueta para definir los problemas a los que se enfrentan las marcas con las que trabajan.
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El talento (I)
Daniel Fernández, director creativo ejecutivo de Yslandia
«Somos una agencia dispuesta a cambiar las cosas»
A punto de cumplirse un año de su llegada a Yslandia, Daniel Fernández hace un balance positivo de su «reconversión» de planner a director creativo ejecutivo. Una «montaña rusa» en la que las inercias se han dejado a un lado para actuar de otra manera. Porque «las soluciones del pasado no siempre funcionan», afirma. Las actuales necesidades de las marcas exigen nuevas fórmulas que, a veces, implican asumir riesgos.
- El año 2022 comenzó para Yslandia con un nuevo responsable creativo llamado Daniel Fernández (usted). Una rara avis del sector… ¿Por qué?
El director creativo ejecutivo en una agencia es el máximo responsable del producto creativo, pero también es un elemento clave para construir cultura corporativa, para mantener el statu quo. Por ello lo habitual es que las agencias busquen cubrir el puesto con alguien de probada trayectoria y si puede ser alguien con “nombre”, aún mejor.
Yo no tengo ninguna de las dos cosas. Es más, ni siquiera he trabajado como creativo en el pasado. En ese sentido, es raro. Pero si dejas de lado las inercias y te centras en el objetivo, cuando lo que quieres es cambiar la forma de hacer las cosas, lo lógico es actuar de otra manera.
En Yslandia tenemos claro que nuestros clientes nos pagan para buscar soluciones a sus problemas. Y que en un entorno VUCA como el actual, las soluciones del pasado no siempre funcionan, hay que buscar otras maneras de hacer las cosas. Asumir riesgos, probar nuevas fórmulas. Eso es lo que estamos haciendo.
Para nosotros es la reacción natural a lo que está sucediendo, pero en un contexto en el que la reacción habitual es el conservadurismo, nuestro comportamiento nos convierte en una “rara avis”
- ¿Qué es lo más complejo de pasar de planner a director creativo ejecutivo?
Parafraseando a Trott, la estrategia es la creatividad detrás de la creatividad. En ese sentido el trabajo que hago ahora se parece mucho al que llevo haciendo 10 años (los 10 anteriores trabajé en cuentas), pero es un oficio diferente.
He pasado de ser el guionista, el tipo que escribe la historia, a ser el director. Ahora tengo que dar vida a todas las escenas reflejadas en el guion, y eso no es fácil. Por suerte estoy rodeado de gente muy profesional y muy generosa que no solo me apoya sino que recibe mi falta de experiencia como una oportunidad.
- ¿Cuál es el balance de este primer año en Yslandia?
Positivo, sin duda. Está siendo una montaña rusa, pero si miro hacia atrás creo que hemos recorrido un buen trecho. Me he equivocado unas cuantas veces, pero vamos consiguiendo muchas de las metas que nos habíamos propuesto. Y eso me da energía para seguir probando otras maneras de hacer las cosas.
- ¿Qué ventaja diferencial ofrece un planner al frente de la propuesta creativa de una agencia?
No creo que el hecho de que un planner sea el responsable del producto creativo de una agencia sea una ventaja por sí misma. Otros lo han hecho antes y además hay muchos creativos que piensan de forma estratégica. Para mi la ventaja competitiva nace de la razón que hay detrás de esta decisión, somos una agencia dispuesta a cambiar las cosas, y como decía antes, en los tiempos que vivimos, nos convierte en una rara agencia.
- ¿Cómo definiría el sello creativo de Yslandia? ¿Y su posicionamiento frente a la competencia?
Creo que una agencia debería ser capaz de adaptarse a lo que toca en cada momento. Esto no significa que no tengas un foco, una forma particular de enfrentarte a las cosas. Diría que la nuestra tiene que ver con centrarnos únicamente en dar solución al problema planteado en el brief, sin limitarnos por lo que hemos hecho en el pasado o sabemos hacer bien. Esta manera de pensar y de actuar nos hace libres a la hora de proponer.
Esto se refleja en nuestra estructura y en cómo nos organizamos. No pretendemos tener una estructura centrada en la eficiencia, capaz de llegar a la misma solución cada vez mas rápido y con menor coste, Nosotros no pensamos en lo que tenemos en casa, sino en qué tenemos que cambiar para dar la mejor solución posible al problema. Es cierto que no siempre podemos hacer esto como os gustaría, pero nos sirve de guía. Esto nos convierte en una agencia diferente para cada proyecto, y eso nos encanta.
- Su llegada a Yslandia ha representado también un cambio en el modelo de negocio y la forma de trabajo… Entre otras cosas, anunciaron que se iban a cuestionar el perfil profesional como unidad de medida organizacional. ¿Cómo está siendo la adaptación de los equipos?
Hemos puesto la adaptabilidad por encima de todo, y para ello tenemos que ser libres, eliminar los corsés, incluido el de las job description. Creamos equipos específicos para cada proyecto combinando capacidades, intereses y experiencia olvidándonos de las etiquetas tradicionales. Como todos los cambios lleva tiempo, y obliga a romper inercias. Además genera un caos que a veces cuesta digerir; la curva de aprendizaje es más lenta y obliga a llevar un mayor control. Como ventajas, nos obliga a todos a ser mucho mas conscientes de lo que aportamos: el resultado es mucho más rico, y todo el mundo se siente más parte de algo mayor.
Hemos generado un equilibrio inestable muy exigente, pero que no nos deja acomodarnos.
- ¿Cómo están impactando estos cambios en el negocio de sus clientes? ¿Y en la consecución de nuevo negocio?
Creo que aún es pronto para valorar esto. Es cierto que con los clientes está costando un poco, de nuevo hay que romper muchas inercias , pero en el nuevo negocio está siendo muy bien recibido. Hemos tenido algunos fracasos, pero hemos ido pivotando sobre la propuesta inicial y ahora tenemos un par de experiencias muy gratificantes.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS YSLANDIA
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El talento (II)
Borja Anguita, director general de tecnología y medios de Yslandia
«Tenemos perfiles, capacidades y procesos poco habituales en agencias creativas»
La combinación de creatividad, data y tecnología es una de las claves de la metodología utilizada por Yslandia para ayudar a las marcas a conseguir sus objetivos de negocio, sean del tipo que estos sean. Convencido de que la estrategia sin datos no existe, Borja Anguita, director general de tecnología y medios de la agencia, considera que cada proyecto debe ir asociado a unos determinados KPIs y que la creatividad no lo será sin una base consistente de insights.
- Yslandia dice tener un ADN digital…pero eso es algo que ahora afirman todas las agencias. Convenza a los lectores de IPMARK… ¿Del cero a 10, cómo de digital es el core de Yslandia? ¿Cuáles son las palancas tecnológicas que han activado y cómo trabajan a favor de la innovación?
Yslandia no se transforma en agencia digital, siempre nos hemos considerado una agencia atípica, tenemos perfiles, capacidades y procesos poco habituales en agencias creativas. Buscamos que la innovación aplique a cada área de la agencia y que la tecnología sea un facilitador para cumplir los objetivos de nuestros clientes.
Para poder realizar este traspaso de conocimiento entre las distintas áreas tenemos dinámicas y formación interna que nos permiten trasladar el conocimiento tecnológico, más allá del departamento de desarrollo, buscando fomentar la innovación en todas las áreas de la agencia.
Searching Help me parece un buen ejemplo de nuestras capacidades. Es el resultado de combinar creatividad, data y tecnología. Hemos implementado modelos que nos permiten identificar posibles brotes psicóticos en base a una huella digital y ser capaces de anticiparnos a posibles conductas suicidas.
- Hablemos de data. ¿Puede ayudar y, al mismo tiempo, “desayudar”? ¿Cómo manejan los datos en Yslandia y, sobre todo, cómo los interpretan para hacer crecer a las marcas?
La parálisis por el análisis existe, pero es un problema más de enfoque a la hora de tratar toda la información disponible, que de los propios datos. Cuanta más información tengamos, mucho mejor. La clave está en saber dónde profundizar y de qué hilo tirar para extraer los insights que apliquen en cada proyecto.
En Yslandia el reto consiste en convertir toda la data de la que disponemos en información, para posteriormente convertirla en conocimiento. Para esto la estrategia analítica es fundamental. Cada proyecto es diferente y necesita fijarse en determinados KPI´s; no todo vale para todo. Igual que no existen dos problemas iguales, ni una única forma de solucionarlos, no pueden valer los mismos KPI´s para todos los proyectos.
Estamos tan convencidos de que no existe estrategia sin datos, que en Yslandia siempre van de la mano. Cada proyecto arranca en una fase de discovery utilizando todas las herramientas que están a nuestro alcance para que la estrategia y creatividad pivote sobre una base consistente de insights de la categoría correspondientes en cuanto a competidores, mensajes clave, conversaciones y puntos de contacto digital. Lo que nos ayuda a establecer con criterio una estrategia que trabaje en la consecución de los objetivos de las marcas.
- ¿Qué más puede contarnos sobre Serching Help? ¿En qué consiste? ¿Se trata de una iniciativa puntual de Yslandia o tienen previsto seguir aportando a otras causas sociales – solos o de la mano de alguna marca-?
Searching Help es un proyecto con un alto componente tecnológico que combina todas las capacidades de Yslandia. Un proyecto en el que llevamos trabajando casi cinco años. La aplicación conceptualmente es muy sencilla, analizamos la actividad del paciente en el entorno digital y las principales redes sociales, tanto en mobile como en ordenadores de sobremesa, y procesamos los datos. La verdadera complejidad está en el análisis del comportamiento del usuario, la personalización en función de los delirios de cada paciente y ser capaces de detectar brotes en tiempo real. La herramienta cuenta con un sistema de alertas que permita avisar al psicólogo en caso de detectar intenciones suicidas.
Al año de iniciar el proyecto empezamos a colaborar con el Hospital 12 de Octubre, que nos ayudó en la fase de definición y actualmente estamos trabajando en un ensayo clínico en pacientes del hospital.
Seguimos trabajando en iniciativas de este tipo, tanto con clientes como en proyectos internos en los que podamos desarrollar nuestras capacidades y nos permita aportar soluciones a problemas de carácter social.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS YSLANDIA
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Los casos de éxito: 'Searching Help' y Filtro Cervezas Alhambra
Searching Help
Contexto:
Searching Help es un caso raro en el seno de una agencia. Es un proyecto en el que Yslandia lleva trabajando casi cinco años, sin que en el origen hubiera un cliente detrás, respondiendo, tan solo, a su inquietud y voluntad de contribuir a resolver problemas de carácter social.
- ¿Qué es?
Searching Help es un sistema de escucha conectado a los dispositivos de acceso a internet de pacientes con riesgo de suicidio, que actúa como detector de señales que advierten de la probabilidad de cometer un acto suicida.
Acciones realizadas:
- Investigación y planteamiento de propuesta.
- Desarrollo de herramienta tecnológica.
- Presentación de proyecto a la unidad de psiquiatría del Hospital 12 de octubre.
- Seguimiento y coordinación con el Hospital 12 de Octubre de un ensayo clínico para validar la herramienta.
Searching Help hoy
Searching Help es una start up que, actualmente, está trabajando en la aplicación de la tecnología a otras problemáticas, como los trastornos de conducta alimentaria, la adicción a las tecnologías y el bullying, y que ya está siendo utilizada por profesionales de salud mental con pacientes.
Filtro Cervezas Alhambra
Contexto:
¿Cómo surge la idea? Nace enmarcada en el contexto de la campaña de Alhambra Singular que nos invitaba a disfrutar sin prisa de cada día. Esta filosofía forma parte de una manera de entender la vida vinculada al origen de la marca: Granada; sus calles, su encanto, su color y su luz inspiraron a la agencia ¿Por qué no compartirlo con los seguidores?
Acciones realizadas:
Se creó un filtro que permitía reproducir la luz más mágica del día en Granada, esa hora singular que se disfruta sin prisa.
Lo primero fue identificar cuál era ese momento para los granadinos; y hacerlo de la manera más objetiva posible, basándose en datos.
Se diseñó un algoritmo introduciendo los resultados de una escucha digital de conversaciones relacionadas con momentos de disfrute; las horas de mayor interacción con la marca; los momentos de celebración vinculados a los goles de Granada Club de Fútbol; los horarios de conciertos en Granada; y los picos de afluencia de público a los bares. Y la hora mágica resulto ser las 19:19h
Dos artistas del mundo de la fotografía y la pintura interpretaron la luz de ese momento, definiendo, junto con el equipo de tecnología de Yslandia, los parámetros del filtro.
A través de una landing, los seguidores de la marca podían subir sus fotos, aplicar el filtro y compartirla en IG. Todos los participantes accedían al sorteo de un fin de semana en un hotel con vistas a la Alhambra, para disfrutar, sin prisa, de la luz singular de Granada.
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La ficha técnica
- Principales clientes:
ADT, Aire, ALD, Bosch, Banco Santander, Cervezas Alhambra, Fundación Telefónica, Flex, Huawei, iCapital, Mayoral, Meliá Hotels, Nickel, Nintendo, Normon, Tarifalia, Vía Célere…
- Equipo:
Carlos Díaz, CEO; Daniel Fernández, director creativo ejecutivo; Belén Peña, directora general de negocio y marca; Borja Anguita, director general de tecnología y medios; Bruno Martínez, director de estrategia digital, analítica y CRO; Joaquín Palomares, director creativo; José Vilar, director creativo; Laura Vega, directora de servicios al cliente; María Imedio, directora de cuentas; y Ana Cruz, directora de proyectos digitales.
- Servicios:
- Estrategia de marca: desarrollo de plataforma de marca, definición conceptual, tangibilización en elementos de identidad visual, diseño de Brand Book y guías de aplicación de marca.
- Estrategia y planes de comunicación.
- Estrategia digital: investigación y diagnóstico, diseño de ecosistema digital, definición de KPI’s, plan analítico y CRO.
- Creación de campañas y activaciones.
- Diseño on y off.
- RRSS: estrategia, planificación, creación de contenidos, gestión de comunidades, social listening.
- Desarrollo web: arquitectura UX/AI, interface gráfico UI, front-end, back-end, SEO y analítica.
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CONTACTO: Belén Peña belen.pena@yslandia.com