La investigación fue dirigida por el experto mundial en comunicación corporativa Cees van Riel (ver páginas 26 y 27) y se llevó a cabo entre junio de 2011 y diciembre de 2012, mediante cuestionarios y entrevistas en profundidad con 117 directores de comunicación de grandes empresas de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Países Bajos, Brasil, México, Chile y España.
En ella se señalan tres aspectos fundamentales: el CCO debe desempeñar un papel relevante tanto en su desempeño interno, como directivo de la empresa, así como tener impacto externo a través de su gestión de la comunicación. Y además, debe desarrollar habilidades personales que le permitan ocupar funciones cada vez más estratégicas.
PERSPECTIVA INTERNA. Ser parte de la coalición dominante interna es una cualidad necesaria para tener éxito como CCO. Esto implica estar bien conectado con los directivos de los distintos niveles de la empresa, aportando y proporcionando información relevante para las decisiones empresariales desde una perspectiva de gestión de la reputación y ser consultado sobre temas como la estrategia corporativa y el posicionamiento corporativo, la reputación y cualquier decisión empresarial que pueda afectar la reputación corporativa. Para ello, es necesario que demuestren entender el negocio, sean capaces de expresar su opinión de manera clara y convincente y demuestren tener los conocimientos necesarios para aportar soluciones. En definitiva, deben ser capaces de realizar su función como asesor de confianza y para ello requieren contar con un equipo y recursos económicos adecuados a esta función.
El estudio revela que casi el 40% de las CCO ya forman parte de los comités de dirección de sus empresas y tienen cada vez más influencia en el negocio. Entre sus tareas, ocupan el 17% de su tiempo diario a asesorar a las unidades de negocio y al Comité de Dirección en asuntos de comunicación. Son consultados principalmente en temas como la reputación de la empresa, la reputación del CEO, las estrategias de la marca corporativa, la responsabilidad social corporativa y los asuntos públicos.
Actualmente, los CCO dedican la mayor parte de su tiempo a las tareas y responsabilidades vinculadas a la comunicación corporativa, tanto interna (empleados) como externa (medios de comunicación). Muchos creen que deberían dedicar más tiempo a la gestión de la reputación.
PERSPECTIVA EXTERNA. En cuanto a su influencia externa, el CCO debe estar bien conectado con los principales grupos de interés y contribuir a mejorar su percepción sobre la empresa. Esto implica conocer cuáles son los grupos más importantes para la organización y desarrollar una comunicación no sólo racional, sino también emocional, algo necesario para suscitar apoyos y actitudes favorables hacia la empresa.
Además de relacionarse con periodistas y líderes de opinión, los CCO están ampliando su esfera de influencia hacia los empleados, los clientes, las organizaciones empresariales y del sector, así como las principales organizaciones e instituciones sociales. En cuanto a los canales de comunicación, cada vez más se están desarrollando estrategias para que sean los empleados de las compañías los que actúen como embajadores (17,7%). También crece el uso de los medios sociales como Twitter (25%), Linkedin (22,2%) y Youtube (21,3%) como herramientas para comunicar con todas las partes interesadas.
FUTURO Y RETOS. El reto para la próxima generación de CCO será equilibrar sus habilidades de comunicación corporativa con sistemas de medición, diseño de estrategia y visión comercial. Para asumir estos roles, el CCO deberá incorporar a las competencias propias de comunicación otras relacionadas con el negocio, el liderazgo, la gestión de grupos de interés, la visión comercial y la capacidad analítica del contexto social. Las organizaciones académicas y profesionales deben promover estos desarrollos profesionales mediante la formación y el coaching.
