La Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) certificará el año próximo las suscripciones digitales de los medios. De acuerdo con su plan estratégico, el desarrollo de este nuevo servicio va a permitir a las agencias, anunciantes y medios contar con datos mensuales de la evolución de los suscriptores que acceden a los contenidos restringidos de los medios online de pago conocidos como muros de pago.
En la elaboración final de las normas para la auditoría de los datos, OJD cuenta con la colaboración activa de las Asociaciones de medios del sector (AMI, ARI, CLABE, Anunciantes, etc.) que ven en este servicio un complemento necesario a los datos de difusión en papel y de los sitios web que se auditan desde hace más de 50 y 25 años, respectivamente.
Dado que se trata de un mercado en crecimiento, la captación de suscriptores es muy dinámica y es una apuesta en la que participan por igual lo medios tradicionales y los nativos digitales, por lo que se tendrán en cuenta las diferentes modalidades de suscripción existentes. Las verificaciones se realizarán, como es habitual, en base a procedimientos de auditoría y a los estándares aprobados por la industria.
Conviene aclarar que estas suscripciones digitales no corresponden a la edición digital réplica (en formato PDF o similar) del papel, que ya se certifican desde hace años para algunos medios de prensa (El Mundo, ABC, Expansión, Marca, Hola, Telva, Lecturas, National Geographic, El Mueble, Motor 16, etc.). Las suscriciones digitales que van a certificarse a partir de ahora corresponden a aquellos suscriptores nuevos con acceso a contenidos restringidos del sitio web de un medio de comunicación (que requieren registro previo y pago). Este servicio de certificación también está disponible en otros países de nuestro entorno como Francia, Reino Unido, Italia o Alemania.
El caso de éxito de Francia
Los medios de prensa (diarios y revistas) optaron hace años por incorporar las suscripciones digitales en la difusión total que certifica la OJD de este país (ACPM por sus siglas actuales). De este modo, diarios como Le Figaro, Le Monde, L’Equipe o Les Echos han incrementado la difusión en los últimos años llegando a recuperar las cifras que tuvieron antes del declive registrado en los medios en papel en la última década.
En promedio, el 65% del total de los principales ocho diarios franceses de difusión nacional corresponde a las suscripciones digitales. Este porcentaje se ha incrementado en 38 puntos básicos de 2017 a 2021, como puede verse en el cuadro siguiente. Destaca el diario Le Monde que ya tiene el 77% de su difusión total gracias a la edición digital.
Para el resto de los diarios en Francia (regionales y locales), las cifras son algo más modestas, pero también significativas sobre la importancia creciente de las suscripciones digitales en la difusión total, destacando Le Parisien (36%) o los regionales Corse Matin y Sud Ouest que ya alcanzan un 27% y un 20%, respectivamente de su difusión total en la versión digital.
En el caso de las revistas, las cifras son igualmente humildes, ya que en promedio las ediciones digitales de las mismas sólo suponen el 16% del total. Destacan las suscripciones digitales de los suplementos de los diarios nacionales: M Le Magazine du Monde con un 74%, L’Équipe, con un 56%, Le Figaro Magazine con un 47%, Le Magazine L’Express con un 48%; seguidos por las revistas Society con un 50%, Madame Figaro con un 48%, GQ con un 44%, L’Automobile Magazine y Auto Moto, ambos con un 40%, Marie Claire con un 37%, las revistas AD – Architectural Digest, Cosmopolitan y Elle, todas con un 36% o Capital con un 34%.
En Gran Bretaña, el Audit Bureau of Certifications (ABC) también ofrece los datos de difusión de las ediciones digitales, pero en este caso aparecen en certificaciones separadas para cada uno de los soportes: por un lado, la edición impresa con sus datos de difusión en papel y por otro la edición digital, pudiendo luego ser agrupadas en lo que denominan informe integrado (Brand Report).
Datos auditados, no estimados
Los controles de difusión de OJD en nuestro país (para los medios impresos y digitales que voluntariamente se controlan) se realizan por auditores expertos en base a las normas de control de la difusión que se aplican para certificar las métricas de consenso en base a la información completa que registran los editores, bien en sus registros contables o en sus sistemas de analítica web. La auditoría, cuando es recurrente, permite contar con la necesaria transparencia en los datos que se utilizan para la planificación de medios en las campañas publicitarias. En el caso de OJD, a diferencia de otras mediciones, no se trata de estimaciones realizadas en base a un panel o una muestra, sino de los datos censales auditados.
Por este motivo, algunas Administraciones públicas exigen cada vez más que los datos de difusión estén auditados como garantía de un buen uso del dinero público en las campañas de publicidad institucional. Así, en Castilla-León, Castilla-La Mancha, Baleares, Comunidad Valenciana, Cataluña y Ceuta, los distintos Gobiernos autonómicos llevan años exigiendo por Ley la auditoría de los medios (impresos y digitales) para que puedan entrar en las campañas de publicidad institucional u obtener las ayudas a la difusión de los medios en las lenguas propias de cada territorio que se conceden anualmente.
