En un entorno comercial en el que los productos cada vez son cada vez más estandarizados y mucho más genéricos en su oferta, el consumidor no encuentra grandes diferencias entre las principales características que los hagan singulares respecto a otras marcas de la competencia. Lo que realmente cobra cada vez más importancia ya no es por tanto el producto en sí mismo, sino aspectos intangibles que atienden más a las emociones que a la funcionalidad. Aquí es donde el valor de una marca, su Brand Equity, es fundamental para permanecer en la mente del consumidor de manera positiva y prolongada en el tiempo.
Para analizar el valor de una marca, es necesario confirmar su importancia ya que es generadora de negocio y tiene una relación directa con la cuota de mercado.
Si aterrizamos la teoría en un caso práctico, concretamente en el sector de bebidas, ¿cuáles serían las marcas de esta categoría con un mayor brand equity?
Según los últimos resultados de la herramienta de Mindshare BAV (Brand Asset Valuator), se confirma que el ranking vendría encabezado por Coca-Cola, seguido de Estrella Galicia y Solán de Cabras.
¿Cómo analizar nuevos indicadores del potencial crecimiento de la marca?
¿Encontramos concomitancias entre ellas? Sin lugar a dudas y muy obvias. Todas las marcas de este ranking se caracterizan por ser muy conocidas y estimadas a la vez, muy diferentes en su percepción al resto y realmente relevantes para el consumidor. Pero no todas lo son en la misma medida, por lo que interesa ahondar en este punto con indicadores que arrojen mayor información:
La estima y el conocimiento son indicadores de la posición actual de la marca, y, en general, vemos que el top 10 de marcas se encuentra muy igualado. Sin embargo, si nos centramos en otros parámetros como la diferenciación y la relevancia, -indicadores del potencial de crecimiento de la marca-, el comportamiento que se refleja es mucho más diverso entre ellas. Ahí destacan muy por encima Coca-Cola, Estrella Galicia y Aquarius como marcas con una presumible mayor oportunidad futura.
Sin embargo, lo que debemos de tener en consideración no es únicamente el “dónde nos situamos ahora” sino también el “de dónde veníamos”, sobre todo teniendo en cuenta la situación excepcional que hemos vivido en estos últimos años.
¿Cómo ha afectado la pandemia al brand equity de las marcas de bebidas?
Analizando la evolución total del brand equitiy, podemos concluir que Estrella Galicia es la clara vencedora, pasando de la 7ª posición hace tres años, a situarse como la 2ª en importancia, tan solo por detrás de un gigante como es Coca-Cola. Vemos que hay marcas que, con toda la crisis reinante en los últimos tiempos, han convertido en suyo el paradigma de ver una oportunidad en lugar de un problema.
Es de destacar la entrada de tres marcas de aguas, Solán de Cabras, Bezoya y Lanjarón en el Top 10, que han sabido incrementar su valor de marca adaptándose a un nuevo entorno propiciado por la crisis sanitaria. Aspectos que en principio podrían parecer como más cotidianos como el tratar de llevar una vida más saludable o preocuparse más por nuestro estado/aspecto físico en general se han convertido en tendencia ya no solo emergente sino consolidada y la nueva cotización de estas marcas lo refleja.
En definitiva, el estudio BAV es un perfecto barómetro para ayudar a un anunciante a conocer el valor y la evolución de su marca, para constatar, auditar su realidad y poder reconocer fortalezas y debilidades, pero tampoco tenemos que perder la perspectiva de que son las propias marcas las que, con su producto, imagen y atributos, se construyen a sí mismas.
