El año 2014 marca el inicio de la apuesta de Domino’s Pizza por el gaming y los esports como territorio estratégico de negocio. Todo un acierto para la que ya es la ‘pizza oficial’ de la Liga de Videojuegos Profesional (LVP) y la marca no endémica más recordada por los gamers. El compromiso se redobla a partir 2023, asociándose a todas las ligas y productos de la LVP. Silvia Serrano, directora de marketing de Domino’s Pizza España; Jordi Soler, CEO de LVP, y Laura Ramos, directora de proyectos gaming en Arena repasan esta exitosa colaboración en esta entrevista para IPMARK.
¿Qué supone este nuevo impulso al acuerdo con LVP para Domino’s?
Silvia Serrano.: Para una marca que lleva tanto tiempo apoyando la escena de los videojuegos y los esports, esta es una alianza primordial. Llevamos siendo la “Pizza oficial de la LVP”, la Liga de Videojuegos Profesional, desde el 2019, pero a partir del 2023 impulsamos nuestra alianza a un nuevo estadio porque ampliamos nuestra colaboración con la LVP a todas sus ligas y productos. Desde Domino’s seguiremos proponiendo aportaciones que contribuyan a dar valor a la experiencia del espectador de las distintas ligas de la LVP.
¿Y para la LVP, qué representa?
Jordi Soler.: Más allá de la satisfacción de que una marca como Domino’s siga con nosotros, para LVP este acuerdo supone la consolidación de una idea que nace de la convicción de que una marca no endémica puede encajar en nuestro ecosistema, siempre que se haga de una forma natural para el espectador.
Según el “Informe del consumidor de esports”, que LVP presentó junto a Deloitte hace unos días, Domino’s es la marca no endémica más recordada por el público, lo que demuestra que se trata de una colaboración de éxito. Además, que el acuerdo sea por dos años es una muestra de la estabilidad del sector. Cada vez hay más compañías dispuestas a establecer acuerdos a medio y largo plazo, y Domino’s ha sido una de las primeras en hacer esa apuesta.
¿Qué rol tiene Arena Media en este acuerdo?
Laura Ramos.: Arena es la agencia que ha posibilitado la firma de este acuerdo, como intermediaria entre las partes y como responsable de la estrategia de Domino’s Pizza en el territorio de los videojuegos y los esports desde sus inicios, hace más de ocho años.
Cuando en España empezó a crecer el interés y la afición por los esports, no dudamos en proponer a la LVP como el aliado perfecto para conectar con esas audiencias, pero no solo porque la LVP sea el mayor operador de competiciones de esports a nivel nacional, sino también por su forma de trabajar cercana, colaborativa y creativa, que favorece todas las activaciones y patrocinios que desarrollamos de la mano con ellos.
Domino’s Gaming
¿Cuándo y por qué decide Domino’s apostar por el territorio de los videojuegos y los esports?
S.S.: En 2014 la marca Domino’s Pizza necesitaba ampliar su penetración entre los jóvenes de 18 a 35 años, un público que esperaba cada vez más de las marcas y que exigía experiencias que fueran más allá de una buena oferta de producto. Nuestra agencia, Arena, identificó proactivamente en aquel momento una tendencia que estaba aún por explotar. Los videojuegos habían dejado paso al gaming. No bastaba sólo con jugar, ahora también querían ver cómo juegan y compiten otros. Descubrimos, además, que la hora a la que se pedían más pizzas a domicilio era la hora a la que suelen jugar. Así nació Domino’s Gaming, la apuesta de Domino’s por el gaming y los esports como territorio estratégico de negocio para adueñarnos de sus ocasiones de entretenimiento en el hogar, y ya llevamos ocho años desarrollando activaciones y estableciendo vínculos con la comunidad gamer.
¿Por qué recomendó Arena a Domino’s apostar por este territorio?
L.R.: Como decía Silvia, desde la marca nos trasladaron su necesidad de crear una relación de calidad y a largo plazo con los millenials, a los que cada vez costaba más alcanzar a través de los medios convencionales, ya que consumen entretenimiento de una forma más personalizada, experiencial y a través de múltiples dispositivos, formatos y plataformas, donde los videojuegos forman parte de sus aficiones en 3 de cada 4 casos.
Por eso, y porque pizza y videojuegos siempre han ido de la mano, desde Arena les recomendamos apostar por el territorio, adquiriendo un rol que aportase valor al aficionado y al sector, y que a su vez estuviera alineado con la esencia de la marca.
Nos fijamos el objetivo de convertir a Domino’s en “la pizza de los gamers” y, en particular, de los aficionados a los esports porque teníamos claro que Domino’s debía apostar por ellos si quería alcanzar al gamer más profesional y entusiasta. Domino’s fue la primera marca no endémica en apostar por el territorio y eso nos permite seguir liderando en notoriedad varios años después, a pesar del desembarco posterior de muchas otras marcas, incluyendo a la competencia.
¿Qué activaciones especiales va a realizar la marca bajo este acuerdo?
S.S.: Durante 2022 ya apostamos más fuerte que nunca por la LVP, renovando nuestra imagen de “pizza oficial de la LVP” y estrenando nuevos formatos y activaciones en sus principales competiciones, como la “Primera sangre” o las “Domino’s Weeks”, donde además de conseguir notoriedad de marca, generamos engagement con el espectador.
Además, también organizamos “Viewing Parties” de la Finales de la Superliga en establecimientos Domino’s para acercar la experiencia de la final a los aficionados que no se pueden desplazar hasta la ciudad donde tiene lugar el evento presencial oficial.
Y a partir del 2023 doblamos nuestra apuesta y ampliamos la presencia de Domino’s a todas las ligas y productos de la LVP.
Perspectivas de la LVP
¿Qué previsión de crecimiento y novedades tiene la LVP para la próxima temporada?
J.S.: LVP va a seguir apostando por mejorar el producto audiovisual para que las competiciones sean cada vez más interesantes para el público y para las marcas. Si tomamos como referencia la Superliga de League of Legends, por ejemplo, que es la competición de esports más importante del país, estamos sentando las bases para la internacionalización de la señal y trabajando para que haya más eventos presenciales con la comunidad. En la Rising de VALORANT queremos aplicar algunas de las estrategias que ya se usan en Superliga, y que nos van a permitir tener mayor conexión con los fans, así como ofrecer mejores experiencias y contenidos. Respecto a audiencias, llevamos varios años creciendo a doble dígito y esperamos seguir así en 2023.
¿En qué momento Arena presta atención al gaming y los esports y qué papel juega en la actualidad ese territorio para la construcción de las marcas?
L.R.: En Arena nos marcamos la misión de provocar conexiones trascendentes, únicas y de valor entre marcas y personas para generar un impacto positivo en sus vidas, y el territorio del gaming se ha convertido en una comunidad que lo impregna todo. Seguimos de cerca el territorio desde el 2014 y llevamos todos estos años estableciendo conexiones y vínculos con los principales agentes de la industria.
Marca de referencia para los gamers
¿Qué valoración hace Domino’s de la posterior entrada de marcas de la competencia en el territorio del gaming y los esports?
S.S.: Creo que fortalece a la industria por la que llevamos apostando más de ocho años, y no lo considero una amenaza porque el hecho de haber sido pioneros es muy valorado por la comunidad. En Domino’s seguimos creyendo que los esports continuarán creciendo en afición e interés en el futuro y por eso renovamos por dos años más.
La relación de Arena y la LVP viene de lejos, ¿cuáles han sido los grandes hitos alcanzados y hacia dónde va la colaboración? ¿Qué opinión le merece a la LVP la apuesta y entrada de Domino’s en los esports hace ya siete años?
J.S.: Desde el principio, Domino’s tuvo mucho éxito con sus códigos promocionales, entre ellos el famoso P4PIZZA. También ha estado presente en la mayoría de los eventos de LVP, ya sea a través de stands de venta, con activaciones especiales en directo o incluso dando de comer a los profesionales. Además, ha sabido vincularse a figuras destacadas del sector, como los casters de LVP, y son la pizza oficial de la LVP desde 2019. La receta de su éxito es que siguen innovando junto a nosotros: en 2022, Domino’s decidió integrarse más en las competiciones y los juegos, añadiendo activos como “La primera sangre” o las “Domino’s weeks”. En definitiva, han llevado a cabo una estrategia global que la ha convertido en una de las marcas de referencia para los gamers.
Tras ocho años de vinculación primero con el gaming y luego con los esports, ¿qué evaluación hace Domino’s s de los resultados obtenidos?
S.S.: Todos estos años nos han permitido alcanzar a un público al que es muy difícil llegar por otras vías y conseguir incorporar nuevos consumidores a la marca, que se han convertido en fans y prescriptores de Domino’s.
Nuestras activaciones en el entorno gaming nos han permitido lograr notoriedad y, sobre todo, consideración de marca entre el público joven, para los que Domino’s es una marca preferida.
