El estudio ha sido desarrollado de forma paralela en Reino Unido, Brasil, EE. UU., India, Francia, Alemania y España, y con él se quiere ofrecer al anunciante un conocimiento práctico que le permita optimizar los recursos de publicidad y marketing, ante la proliferación de canales digitales, y conectar así con los consumidores.
Las características que los consumidores tienen en cuenta a la hora de comprar un nuevo vehículo varían de unos países a otros. En mercados poco maduros, como Brasil o India, todo importa, desde factores básicos como el precio o la garantía, hasta la tecnología más innovadora. Pero no es así en países como Reino Unido o España, donde se consideran, sobre todo, los aspectos prácticos.
Entre estos, la seguridad es el factor más importante para los españoles que adquieren un nuevo vehículo (84%), seguido del rendimiento (81%), el gasto de combustible (80%), el precio (80%) y la garantía (79%).
Por el contrario, menos relevantes son la ubicación del punto de venta solo (35%), de los consumidores, los comandos de voz (40%), el estéreo (41%) o el GPS (48%).
Del estudio se concluye, además, que la marca es importante para un 58% de los compradores españoles, y que el 62% tiene en cuenta cuestiones medioambientales.
Imagen, sentimiento y funcionalidad
Cuando los consumidores describen sus vehículos hablan, en líneas generales, de la imagen que proyecta su coche, el sentimiento que les produce conducirlo y la función que realiza su automóvil.
Los compradores españoles poseen una mentalidad práctica: la funcionalidad es básica y de lo que hablan de forma más profunda; la imagen les importa pero no es una prioridad; y el sentimiento es lo último que tienen en cuenta. Además, los datos que ofrece el informe revelan que el gran reto de la industria del automóvil está relacionado con persuadir a los consumidores de que adquieran nuevos lanzamientos frente al auge de los vehículos de segunda mano.
Cinco fases de compra
Durante la adquisición de un nuevo vehículo, el comprador atraviesa cinco fases: consideración de la compra, decisión de cambiar de coche, evaluación, compra y experimentación.
En las fases en las que considera la compra y decide cambiar de coche priman sobre todo factores subconscientes y la experiencia vital (coches que ya ha conducido o que conoce de cerca). Es a partir del momento de la evaluación cuando los consumidores son más receptivos a recibir información exterior. Durante esta fase, los compradores españoles consideran una media de 2,4 marcas, y de 3,4 modelos de vehículo. La búsqueda de información se realiza mayoritariamente a través del portátil (66%), seguido del ordenador de mesa (57%) y la televisión (45%). Los encuestados prefieren consultar publicaciones sobre coches (51%) y sitios web de concesionarios (36%), y la pareja es la persona que más influye en esta fase (70%).
En la fase de compra, el consumidor ya se ha focalizado en una sola marca y modelo. En este momento, busca información, sobre todo, en sitios que realizan comparativas de vehículos (30%), las webs de los fabricantes (28%) y ranquines (23%). Los dispositivos que más utiliza en este proceso son el portátil (54%), el ordenador de mesa (47%), el smartphone (44%), la tableta (23%) y la consola (14%).
Cinco formas para fomentar el engagement
El estudio de Microsoft Advertising señala cinco formas para fomentar el engagement con los compradores de un nuevo vehículo:
1. Entender las necesidades emocionales y funcionales del consumidor en cada fase.
2. Fomentar la participación del concesionario, por ejemplo, a través de mensajes de localización para móviles que atraigan al cliente al establecimiento.
3. Ofrecer la experiencia de conducción a través de formatos de publicidad rich media, vídeo y juegos interactivos. De hecho un 32% de los consumidores españoles afirman estar interesados en probar un coche en un entorno de gaming.
4. Evitar rodeos a los compradores proporcionándoles el acceso a una combinación de contenido oficial, opiniones de expertos y de otros consumidores y la información del distribuidor local. Todo ello a través de múltiples dispositivos.
5. Facilitar la recomendación, ayudando a los consumidores a reforzar su decisión con campañas posteriores a la compra, que además pueden convertirles en auténticos defensores de la marca en su entorno.
El estudio completo se puede consultar en https://ipmark.com/pdf/Microsoft_Automocion.pdf
