En el nuevo escenario económico el cliente busca más ofertas, es la edad dorada de los cupones, de los formatos con regalo o con cantidad extra. El ahorro se ha convertido en el principal objetivo a la hora de hacer la compra. Y para ahorrar, los productos de marca de distribuidor se han convertido en la opción preferida por los consumidores.
En menos de 10 años la marca de la distribución ha visto incrementada su participación en más de 14 puntos. La marca propia es sinónimo de ahorro.
Pero no solo están cambiando los hábitos de consumo. Las marcas blancas están rompiendo muchas barreras que hasta el momento parecían infranqueables en el mercado español. No solo han conseguido la confianza de los consumidores, más del 56% aseguran que los productos de marca propia son de calidad igual a la marca del fabricante. Sino que además han conseguido adentrarse en categorías como la belleza, hasta hace poco impensables para las marcas de la distribución.
Eroski es un ejemplo de empresa que ha apostado por la democratización de la belleza con el lanzamiento en 2009 de Belle, su marca de belleza e higiene.
Hablamos con Virginia Matesanz, responsable de marketing general de marcas propias de Eroski, sobre el desarrollo de esta oportunidad.
Con más de 300 productos en el mercado, Belle es una de las marcas que de belleza con mayor desarrollo de su gama. ¿Cómo ha sido esta evolución?
Belle nace en el 2009 con la vocación de poner la belleza y el bienestar al alcance de todos los hombres y mujeres. En sus inicios la gama apenas suma cien productos entre capilares, una gama básica de cosmética facial y lociones corporales. Todos ellos cuidadosamente formulados usando ingredientes naturales, clínicamente testados, probados y aprobados por clientes en test de producto de un mínimo de 60 consumidores.
Hoy la gama se ha triplicado en número y ya contempla gamas más evolucionadas o premium de las categorías comentadas, con cremas iluminadoras con perla micronizada, sérums capilares con aceites de argán o cremas anticelulíticos con silicio orgánico y jojoba.
Y nos adentramos en otras más específicas como las de maquillaje o fragancias, donde incluso desarrollamos ediciones limitadas adaptadas a la moda, como el último lanzamiento de maquillaje Glam Rock: una edición limitada donde hacemos una propuesta acorde a las últimas tendencias en moda.
Nuestra oferta responde a las necesidades de los consumidores y a la buena respuesta que están teniendo nuestros productos de Belle.
Ahora los clientes adquieren cosméticos cuando van a la compra al supermercado o al hipermercado. Los hábitos de consumo han cambiado por completo. En una categoría tan marquista como la de belleza, era impensable hace años que las marcas de la distribución alcanzasen esta cuota.
¿Qué papel juega la innovación en el desarrollo de los nuevos productos?
La innovación es un factor importante. Es imprescindible estar en la tendencia, renovarse, incluso anticiparse es clave en este sector, donde más del 50% de las ventas, las hacen los productos con menos de un año de vida. Por eso, no solo nos dedicamos a lanzar nuevos productos, también nos preocupamos por renovar los conceptos y las gamas ya existentes, desarrollar nuevas líneas y mejorar las que ya tenemos.
¿Qué novedades están previstas para este año?
El 2013 será un año de grandes novedades para la marca Belle. Volveremos a tener dos ediciones limitadas de maquillaje, una para
primavera-verano y otra para otoño-invierno. Además, lanzaremos una nueva y profesional gama de accesorios, brochas y pinceles. Renovaremos toda la gama de cremas faciales, incorporando las últimas tendencias, como el empleo de células madre, y también renovaremos los capilares, con productos más profesionales y específicos para cada cabello y acabado.
Además, tenemos el ambicioso objetivo de eliminar completamente los parabenos y otros ingredientes conservadores que generan mucha controversia. Los vamos a sustituir por otros más naturales y respetuosos con la piel, incluso las más sensibles.
El precio es un factor determinante en la decisión de compra, pero si hablamos de productos de belleza de marca propia, donde hasta hace poco el consumidor era muy reticente a comprarlos, ¿cómo entendemos este cambio de tendencia?, ¿qué es lo que más valoran?, ¿solo precio?
No es el precio, es la relación calidad-precio la que hace que Belle sea un éxito. Todas nuestras marcas ofrecen una óptima calidad con prestaciones y valores reales, desarrollados por un equipo de profesionales y avalados por proveedores reconocidos, auditados y controlados. En el caso de Belle por ejemplo, ningún producto se prueba en animales y todos llevan asociado el test clínico que demuestra la propiedad concreta que asociamos a cada referencia (test hipoalergénicos, oftalmológicos, no comedogénicos, hidratantes, nutritivos, etc.), además realizamos controles periódicos de producto para comprobar que el producto cumple, lo que en ficha técnica se ha definido. Esto nos permite garantizar que la calidad es la pretendida y que se mantiene el tiempo, pudiendo aportar confianza a nuestros clientes.
Las marcas propias se han ido ganando la confianza de los consumidores. Más de la mitad de sus compradores habituales aseguran que son productos de calidad igual a la marca del fabricante. ¿Cómo se trabaja en Eroski para garantizar la calidad?
En Eroski la calidad es un factor clave, no exclusivo de la marca Belle, sino extensible a todas nuestras marcas. Todos nuestros productos conllevan unos criterios trasversales y pioneros de calidad: fuimos la primera empresa en eliminar de sus productos los gases CFC, no utilizamos organismos genéticamente modificados, no empleamos grasas vegetales parcialmente hidrogenadas, también conocidas como grasas trans, y además exigimos un triple control que se inicia en la casa del proveedor, con su auditoría de planta y comprobación de test de producto. Confirmamos el cumplimiento de los requisitos legales y de la calidad definida en nuestros laboratorios federados. Y, finalmente, realizamos tests de uso con los propios consumidores de cara a asegurar que nuestro producto goza de su aprobación. Este último test de calidad comercial es clave y se repite tantas veces sea necesario hasta dar con la fórmula que garantice el éxito del producto, es la garantía que tenemos de que el producto gusta, tiene la óptima relación calidad-precio y que funcionará.
El ‘packaging’ es un canal de comunicación directa entre el producto y el consumidor. Entre la gran variedad de productos de un lineal, un buen diseño de ‘packaging’ atrae al consumidor hacia la compra. En los productos de Belle se cuida mucho lo imagen. La apuesta por el ‘packaging’ es clara. ¿Cómo quieren que les reconozcan?
En Eroski tenemos una estrategia de comunicación clara para cada posicionamiento, que nos sirve para diferenciarnos en el lineal del resto de marcas de fabricante y además, para ayudar a trasladar los valores de cada marca. En el caso de Belle nuestro posicionamiento en la categoría de belleza, cuidado y bienestar nos lleva a buscar líneas de comunicación directas, claras, modernas y que sorprendan.
Cada gama de productos tiene su propia personalidad. Con Belle estamos creando una marca diferente, que quiere cautivar, atrapar la atención de los consumidores. Belle te ofrece productos para estar guapa y sentirte mejor a precios muy competitivos, el diseño de calidad no está reñido con el precio. Hay que cumplir las expectativas del consumidor al comprar un producto. Solo así repetirá.
Buscamos para nuestros productos una línea de comunicación acorde a nuestros valores, queremos que el consumidor nos conozca y nos reconozca a través de las propuestas que le hacemos en el lineal. Trabajamos para que cada categoría tenga su propia personalidad; ejemplos como la gama de anticelulíticos o los geles Mineral Lovers así lo demuestran.
Belle ha empezado a trabajar activamente la comunicación en redes sociales. ¿Cómo les está ayudando para dar a conocer la marca? ¿Qué acciones tienen pensado llevar a cabo este año?
Estamos empezando a desarrollar acciones de comunicación en redes sociales. Es impensable no estar para una marca como nosotros. Eso sí, antes de lanzarnos hemos definido una estrategia que desarrollaremos a lo largo de los próximos meses.
Las redes sociales nos permiten conocer a nuestros clientes, escucharles y dar respuesta a sus necesidades. Para nosotros las redes sociales son un canal de comunicación bidireccional extraordinario. El pasado mes de octubre organizamos un encuentro de Luján Argüelles con blogueras de belleza para presentar la marca. Ha sido el inicio de una relación en la que todos aportamos.
Es realmente constructivo.
A lo largo de este año potenciaremos nuestra presencia en redes sociales con acciones que aporten un valor diferencial. Queremos seguir creciendo, que nuestros productos cautiven cada vez a más gente.
Belle nace con la vocación de poner la belleza y el bienestar al alcance de hombres y mujeres. ¿Cómo se trabaja desde el departamento de marketing para posicionar la marca más allá del precio?
No solo podemos centrarnos en el precio como opción de compra para nuestros productos. En Belle el valor añadido va mucho más allá. Desde nuestros tests que garantizan la máxima calidad de todas las gamas hasta el diseño de packaging que nos ayuda a conseguir un posicionamiento de marca diferenciador. Además, no podemos olvidar la rápida respuesta que estamos dando a las necesidades del mercado, con el lanzamiento de nuevas gamas que satisfacen a nuestros clientes.
Seguiremos trabajando en nuevas fórmulas de comunicación más atractivas y apostando por diseños que marquen la diferencia.
Elena Rodríguez
