Nos hemos hartado de repetir la frase de Leonardo: “No es una época de cambios, es un cambio de época”, pero en la mayoría de los casos cuando se plantea una campaña seguimos pensando primero en televisión, en el spot de televisión, y luego en todo lo demás. Seguimos hablando de la importancia de los medios ganados, pero no sabemos bien cómo ganarlos; aunque, eso sí, vamos erosionando el valor de los medios pagados. Seguimos en la época anterior porque no nos sentimos cómodos en la nueva.
Si se cumplen las previsiones, cuando termine 2012 la inversión en televisión se habrá quedado en poco más de la mitad (un 52%) en los cinco años (2007-2012) transcurridos desde el comienzo de la crisis. Todo eso a pesar de que los españoles decidimos (bueno, el Gobierno de entonces decidió por nosotros y al nuevo no le parece mal) pagar con nuestros impuestos la televisión pública para que Lara, Berlusconi y los otros accionistas de las cadenas privadas supervivientes se repartieran más beneficios. Parecería lógico pensar que, tras ese batacazo, la televisión habrá dejado de ser el medio líder o que, al menos, habrá perdido una buena parte de su cuota. Pues no. La televisión sigue concentrando la inversión, supone más del doble que el siguiente medio, y en estos años ha perdido poco más de cuatro puntos de cuota, justo por todo lo anterior: las campañas se siguen armando a su alrededor, se negocian los precios a la baja y, en su caída, arrastran a todo el resto del mercado. En 2012 ha caído incluso la inversión en medios digitales; se ha venido abajo la muralla de los últimos resistentes.
¿Qué ha pasado? Sigo con mis citas italianas: “Lo viejo ha muerto, pero lo nuevo no acaba de nacer”, en palabras de Gramsci.
EL AÑO 2012. Para preparar este artículo he revisado el que escribí el año pasado por estas fechas. Se acababan de publicar las primeras medidas del Gobierno del Partido Popular y el artículo me salió pesimista. Busqué un titular que compensara: “Hagamos de 2012 el año del final de la crisis”, apelando al esfuerzo de todos para tratar de evitar lo que se veía inevitable. Me equivoqué en el título y me quedé corto en el pesimismo del artículo: contra una política basada sólo en los recortes era casi imposible luchar. Por cada punto que se contrae la economía, la inversión publicitaria cae entre cuatro y cinco. Y en esta crisis parece que aún cae más.
No fuimos capaces de salir de la crisis entre todos. Lejos de eso: la crisis es ahora más profunda que nunca.
La realidad nos ganó por goleada.
Aquellos recortes fueron sólo los primeros, ya nos lo avisaban, de una serie que todavía no ha terminado. Cada viernes el Consejo de Ministros nos da nuevos motivos para echarnos a temblar.
Aún no tenemos los datos oficiales sobre inversión publicitaria en 2012, pero ya podemos decir que si hablamos de un 16% de caída alguno nos podrá tachar de optimistas.
Se hunde el PIB: encadenamos ya cinco trimestres de caídas y nos anuncian al menos dos más; el paro batió de nuevo récords y se situó en las cifras más altas de la historia; cayeron a la vez el consumo y la tasa de ahorro; se hundió la confianza del consumidor, también en mínimos históricos, las ventas de automóviles se fueron a cifras de quince años atrás, se hundieron las ventas y los precios de las viviendas y se llevaron por delante a gran parte de un sistema bancario que pocos años antes se ofrecía como modelo a seguir. No nos rescataron como país pero sí lo hicieron con una parte sustancial de nuestros bancos.
La prima de riesgo, esa parienta que desconocíamos hasta hace poco, ha alcanzado máximos históricos (el doble de las cifras que un año antes nos presentaban como preocupantes). Claro que, hasta este principio de año no sabíamos la importancia que para este indicador tenían las decisiones del Congreso de Estados Unidos.
2012 se recordará como el año de los desahucios y de la crisis de Bankia, pero en el mundo de los medios será el año de los cierres (Qué, Público, Capital, ABC Punto Radio…) y de los EREs (Prisa, Unedisa, Telemadrid, Canal Nou, Intereconomía…), que también han afectado al lado publicitario del sector.
Después de muchos años oyendo que la competencia desleal de la televisión pública era la que tiraba a la baja los precios del mercado, que hacían de la televisión en España la más barata de Europa, resultó que cuando esa competencia desapareció y el mercado se convirtió prácticamente en un duopolio privado, los precios cayeron aún más. Pero no disminuyó la saturación, ni se hizo nada para aumentar la eficacia para los anunciantes.
Eso sí: el consumo de televisión siguió creciendo, a la vez que crecía el consumo de Internet y continuaba el hundimiento de los medios en papel.
Creció la importancia de las redes sociales. En el año de la salida a Bolsa de Facebook, que no cumplió las expectativas de los más optimistas, el protagonismo se lo llevó Twitter, proponiendo los temas de conversación, desde los más serios a los más chuscos, aunque, como dice Víctor Gil, cada uno se configura su propia burbuja en Twitter en función de sus centros de interés. Mi Twitter es, seguro, distinto del tuyo. El mío se parece a mí y el tuyo a ti. Pinterest atrajo las miradas de muchos publicitarios, aunque a nivel popular no llegó a calar tanto como se esperaba. Fue el año de
Instagram, ya en la órbita de Facebook, mientras Whatsapp se comía en pocos meses todo el terreno que a las operadoras de telecomunicaciones les costó años ganar para los SMS. Los 18.000 millones de mensajes que se emitieron por este sistema en el cambio de año son una cifra que impresiona a cualquiera.
Pero desde el punto de vista publicitario aún estamos muy lejos de aprovechar todo el potencial de las redes sociales.
También fue el año de las apps. No eres nadie si no has creado tu propia app; en los móviles de los jóvenes más enganchados se pueden contar por cientos, si bien muchas no se usaron ni el día en el que se descargaron.
Y, sobre todo, fue el año del branded content. Si tratamos de hacer un recuento de las campañas que tuvieron más repercusión a lo largo del año ¿qué nos viene a la cabeza?:
• La campaña de Campofrío, que empezó con Cómicos, se llegó a transformar en una gala en TVE y ahora sigue con El currículum de todos. Una campaña que se ha llevado todos los premios posibles (incluido el gran EFI, y el de Agencia de Medios del Año para Zenith).
• La hazaña Red Bull Stratos, que culmina toda una línea de comunicación de Red Bull basada en la generación de contenidos en torno a los deportes de riesgo.
• El vídeo de Loewe para promocionar su colección de bolsos Oro, que cumplió su vocación de amplia viralidad aún a costa de generar una polémica probablemente superior a la esperada.
• La campaña Tengo un plan de Desigual que, a fin de año, ha buscado también con sus varias creatividades conseguir viralidad a partir de la polémica.
• Las secuelas del Plan B, de Ballantine’s, que se convierte en contenido de un programa de televisión antes de acabar entrando en la órbita de Coca-Cola.
Todas tienen en común que el contenido es la clave.
En el plano de la relación entre la televisión y las redes sociales hemos vivido un ejemplo de libro de cómo no se deben hacer las cosas: Tele 5 consiguió el llamado efecto Streisand reabriendo casi un año después el caso ‘La noria’.
En medición, tal como preveíamos, Comscore se consolidó como el medidor de Internet elegido por el mercado, con las dificultades esperadas. Fue una prueba más, como antes lo había sido Nielsen, de lo lejos que queda España de los intereses de las empresas americanas. Pero el éxito de Comscore sirvió para que Nielsen se pusiera las pilas, lo que puede ser bueno para el mercado español.
También como preveíamos aumentó el consumo de televisión en dispositivos inteligentes, aunque, lejos del 60% que preveían los profetas de la tecnología, los estudios más optimistas colocan ese consumo en el 3%. Los estudios también confirman otros temores: el uso mayoritario de los televisores conectados es “para ver la televisión”.
¿QUÉ PODEMOS ESPERAR EN 2013? Los años impares no suelen ser los mejores para la inversión publicitaria. Son años sin Juegos Olímpicos ni Eurocopa, como los múltiplos de cuatro, pero también sin Mundial de Fútbol, como los pares intermedios, todos ellos eventos que empujan hacia arriba a la inversión y que deberían haber hecho de 2012 un buen año, o al menos uno no tan malo como ha sido. Si nos fijamos en eso, 2013 será aún peor.
El motor fundamental de la inversión publicitaria es el desarrollo económico. Comenzábamos el año con la amenaza de que Estados Unidos se sumiera en el llamado “abismo fiscal” y que, de paso, arrastrara a las economías occidentales y a la mayor parte del resto de este mundo hiperconectado.
Escribo este artículo en plena euforia de los mercados por el acuerdo entre el Congreso y el presidente Obama que pone fin, de momento, a esa pesadilla. Pero después de ver la escasa solidez de los cimientos que nos sujetan es muy arriesgado prever qué efectos a medio plazo pueden tener estas decisiones y, más aún, cuánto puede durar la nueva situación. Aun así, en este momento habría que pensar que en los próximos meses se va a producir una cierta estabilización en la economía mundial.
Las siempre sorprendentes agencias de calificación presentan, por una vez, opiniones divididas sobre lo que nos espera a los españoles a corto plazo.
Las previsiones de evolución de ZenithOptimedia para la inversión publicitaria a nivel mundial hablan de un crecimiento del 4,1% en 2013, que llegará a ser del 5,6% en 2015. Como viene siendo habitual, la mayor parte de este crecimiento vendrá soportada por los países emergentes; los países en desarrollo serán responsables del 61% del crecimiento de la inversión. Latinoamérica, la estrella de estos últimos años, crecerá un 10%, mientras la región de Asia/Pacífico (excluido Japón, que sigue sin atravesar su mejor época) crecerá un 8%. Europa es el garbanzo negro: mientras el norte de la Eurozona crecerá en torno al 2%, la periferia, de la que formamos parte, caerá un 4%.
Por medios, el crecimiento corresponderá a Internet, que en los próximos tres años crecerá a un ritmo del 20% anual, especialmente por el empuje del vídeo online y las redes sociales. En cambio los medios impresos seguirán perdiendo fuerza. Se espera que para 2015 la inversión en Internet supere a la suma de la que se dirige a diarios y a revistas.
Para España las previsiones vuelven a ser pesimistas. I2p manejaba en octubre una previsión de caída del 8,3%, con estabilidad en Internet y descensos en el resto de los medios (entre el 8% de exterior y el 1% de diarios). Algo más optimistas eran los medios que componen el panel Zenith Vigía, que yo coordino: la inversión caería un 3,6%, con crecimientos del orden del 3% en Internet y el 10% en móviles y caídas en el resto de los medios (desde el 3% en televisiones temáticas o radio, hasta el 8% en diarios). En un punto intermedio se situaban los anunciantes que componen su hermano, el panel Zenthinela, que preveían una caída del 3,8% en octubre y en diciembre corrigieron a la baja su previsión hasta un -6,2%, con subidas del orden del 4% en Internet y el 12% en móviles y caídas en el resto de los medios (que van desde el 6% de televisiones temáticas o radio hasta el 14% del cine o el 20% de los diarios gratuitos).
También son muy pesimistas las previsiones de los directores de marketing que esperan un año 2013 con importantes caídas y retrasan la recuperación hasta el año 2015.
CAMBIOS. Aunque decía Ignacio de Loyola que “en tiempos de tribulación no hay que hacer mudanza” parece claro que, cuando empezamos nuestro sexto año de travesía de la crisis, lo mejor que podemos hacer es aprovechar estos tiempos difíciles para diseñar un nuevo modelo de negocio que mejore nuestro mercado y nos ayude a salir de nuestras propias contradicciones.
En el negocio de los medios, que es el que tengo más cerca, deberíamos ser capaces de cobrar por el valor que aportamos y no por el que destruimos: si seguimos trasladando a los medios los recortes de presupuesto de los anunciantes, conseguiremos que cierren muchos más medios y al final nos quedaremos, todos, sin vehículos de comunicación con nuestros clientes finales, los consumidores.
En esa misma línea, no parece muy lógico remunerarse con un porcentaje de la inversión en medios cuando lo único que se valora es la reducción que se consiga de esa inversión.
Tenemos que ser capaces, los medios y las agencias, de poner en valor la aportación de los medios pagados que, al menos por el momento, siguen siendo imprescindibles, incluso para hacer de altavoz de lo que se comunica en los otros tipos de medios, los propios y los ganados. Por su parte, los anunciantes deberían ser capaces de reconocer y valorar esa aportación. Hace ya mucho tiempo que no es posible pedir el doble y pagar la mitad por ello.
Deberíamos, todos, ser capaces de liberarnos de la dictadura del corto plazo que nos lleva a sacrificar talento para ahorrar costes. Estaremos haciendo mal nuestro trabajo si esa pérdida de talento acaba perjudicando el valor de las marcas a largo plazo, el objetivo de esta profesión
Vamos hacia un ecosistema en el que las audiencias masivas desaparecen, o se quedan para unos pocos eventos al año. Eso hace cada vez más complejos y más costosos los planes de comunicación, casi personalizados. Gestionar muchos pocos es siempre más complejo que gestionar pocos muchos. Una nueva contradicción con la reducción de presupuestos.
Se habla mucho de big data y de su posible aplicación al mundo de los medios. Cada vez tenemos más información sobre cada uno de nuestros clientes, en muchos casos publicada por ellos
mismos en las redes sociales. Pero tratar toda esa información es complejo… y costoso.
Otro problema que nos afectará a todos es el del déficit de atención. En un momento en el que se busca el engagement o el involvement, (que los consumidores se involucren en los contenidos que les ofrecemos), nos encontramos cada vez más con personas que ven la televisión a la vez que navegan con su tableta o hacen comentarios en Twitter utilizando su smartphone. Personas que reparten su atención entre varios aparatos que les ofrecen contenidos diferentes. El caso de los diputados de la Asamblea de Madrid jugando a Apalabrados mientras se privatizaba la sanidad no es una excepción, sino todo un símbolo de la situación que vivimos.
Relacionado con este tema, 2013 puede ser el año de la explosión de la televisión social. Si los espectadores están comentando el contenido que están viendo en ese mismo momento se abren muchas posibilidades para el análisis, desde el punto de vista de las marcas y, sobre todo, desde el de la programación.
El peso creciente que tiene el branded content, los contenidos generados por las marcas, plantea una nueva cuestión: ¿hasta qué punto lo buscará el consumidor? Por supuesto, se trata de hacer contenidos suficientemente interesantes, pero ¿bastará con eso? Y ¿cuál será el sistema de remuneración más adecuado para esta fórmula? Si queremos que los propios consumidores sean el vehículo de comunicación, o formen parte de él, surge toda una problemática que habrá que resolver.
El marketing móvil seguirá creciendo este año y alguno nos volverá a decir eso tan manido de “este es el año del móvil”. Lo será si somos capaces de plantear propuestas realistas, con los pies en la tierra, que tengan en cuenta los intereses del consumidor y no se queden sólo en las posibilidades que brinde la tecnología.
Una tecnología que seguirá proponiendo nuevas posibilidades: se habla mucho de las gafas de Google. Puede que sean un gran paso adelante para la gente, pero también puede ocurrir que, como ha pasado con otros avances tecnológicos, no consigan el apoyo del público al que se dirigen. La gente normal, la mayoría, busca soluciones sencillas que le ayuden a simplificar su vida.
Este año puede ser el primero de una nueva época apasionante o quedarse simplemente en una nueva oportunidad perdida. Depende de nosotros y de nuestra capacidad de mirar algo más allá de los resultados del próximo trimestre.
(*) Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith.
