En Europa, el porcentaje de CEOs que participan en los medios de comunicación social ha pasado del 12% en 2010 al 67% en 2012. El dato lo ofrece Weber Shandwick en su estudio Socialising your CEO: From (un) social to social, que también revela que la presencia de los CEOs de las grandes compañías mundiales en las redes sociales se ha duplicado recientemente: del 36% en 20120 al 66% en el año pasado.
El aumento de las comunicaciones online de los grandes ejecutivos muestra su creciente interés por la opinión de los clientes en la Red, el impacto de sus productos, la captación de nuevos talentos y la necesidad de sintonizar con sus grupos de interés.
Los CEOs están ahora más visibles en las webs de empresas (del 32% al 50%) y en los vídeos corporativos (del 18% al 40%). También tienen una mayor presencia más allá del nombre y cargo desempeñado.
El vídeo es, sobre todo, la herramienta más utilizado por los CEOs para promocionar la política de la empresa y estar conectados. En 2010 solo era utilizado por un 18% de los altos ejecutivos pero el año pasado esa tasa se duplicó. Esta presencia se divide entre los que aparecen en vídeos de las páginas web de empresas y los que lo hacen en vídeos corporativos ubicados en canales de YouTube.
A pesar de estos avances en las páginas web y en el uso del vídeo, los CEOs se muestran todavía reacios a participar como usuarios activos de las redes sociales: en 2010 lo era un 16% y dos años después solo un 2% más (18%). Para James Warren, director creativo de Digital del Weber Shandwick, “si bien el uso público de las redes sociales por los CEOs no parece haber aumentado considerablemente, el aumento global de su sociabilidad indica la probabilidad de que estos estén monitorizando las redes y utilizando daos e insight en actividades offline”.
Los CEOs estadounidenses son los más activos en redes sociales, si bien los europeos son los que mayor incremento han experimentado en estos dos últimos años, mostrándose muy interesados en YouTube.
Un fenómeno que ha cobrazo fuerza en los últimos tiempos es la proliferación de perfiles falsos de CEOs en las redes. Aproximadamente un tercio de estos profesionales tenían sus nombres unidos a este tipo de cuentas.
Guía para la socialización
Los autores del estudio destacan las importancia de que las empresas y sus ejecutivos adopten varias estrategias sociales para optimizar su posicionamiento en la Red. Para ello aconseja seguir los siguientes pasos:
· Desarrollar una estrategia social y llevar la conversación online. Los CEOs son parte de la conversación online y ellos deciden si participar o no. No tienen que estar siempre presentes en las redes, pero tomar parte de ellas a menudo es beneficioso.
· Comenzar con algo pequeño. La calidad de la participación es más importante que la cantidad de cuentas sociales. Los CEOs simplemente podrían empezar con un perfil en LinkedIn, Twitter o uno privado en Facebook.
· Dar a la empresa un rostro humano. Algo tan simple como una imagen hace que el CEO se muestre de una manera más familiar, más cercana, así un mensaje del CEO en la web corporativa tiene el potencial para propagar las comunicaciones ejecutivas a un público más amplio.
· Fomentar la escucha social del CEO. Debe ser alentados a usar los medios sociales, escuchando, observando y recogiendo lo más importante del negocio. Los medios sociales son una excelente manera de ganar confianza y recopilar información en tiempo real sobre clientes, competidores, el sector y otros stakeholders.
· Continuar aprovechando las ventajas del vídeo. El vídeo ofrece a los CEOs un gran salto adelante para conseguir la sociabilidad. El vídeo humaniza a los ejecutivos y, a diferencia de la mayoría de las comunicaciones tradicionales, les permite mostrar sus emociones.
· Monitorizar la página de su CEO en Wikipedia. Los CEOs están más ampliamente representados en la Wikipedia que en cualquier otra plataforma, aunque no la incluyen como una herramienta de sociabilidad. Los CEOs y los equipos de comunicaciones deben estar al tanto de la información que se recoge y si no hay nada engañoso o incorrecto.
· Estar alerta. Los perfiles falsos de CEOs en las redes sociales son abundantes. No siempre es fácil distinguir si un perfil es real o falso.
