En el mercado de los refrescos la oferta es cada vez más amplia. Las marcas están en continua evolución con el fin de adaptarse a las exigencias y necesidades de los consumidores. Aunque la categoría con gas tiene un volumen mayor, es la categoría sin gas la que más crece, básicamente por ser percibida como más natural.
Este atributo, cada vez más valorado por los consumidores, está provocando que consumidores de la categoría con gas se pasen a la de sin gas. TriNa compite con grandes marcas sin gas que están acaparando en mayor medida ese crecimiento, por su posicionamiento saludable y por una imagen de marca más notoria.
Los objetivos de la campaña eran generar entretenimiento para el consumidor creando una campaña de imagen de marca que construya valores en torno a la naturalidad y hacer de TriNa una marca cada día más atractiva para todo tipo de público.
ESTRATEGIA. TriNa es el refresco más natural. Elaborado sin burbujas, con cien por cien ingredientes de origen natural, vitamina C y envasado sin conservantes, sin colorantes ni aromas artificiales.
La naturalidad está en el ADN de la marca desde hace 80 años y TriNa ha abanderado ese territorio desde sus inicios. Con la nueva campaña, TriNa ha querido construir esa naturalidad de forma mucho más emocional a como lo venía haciendo hasta ahora, creando una marca más aspiracional dirigida a un target más amplio que se siente identificado con sus valores.
Se ha buscado traducir la naturalidad como una actitud positiva, sin artificios, sin complicaciones, sin disfraces. Donde sólo queda el talento natural: “TriNa. Hay que ser muy bueno para ser natural”.
Este nuevo posicionamiento se lanzó a través de un territorio muy utilizado en el mercado de los refrescos: la música. Pero se hizo de una forma diferente. Tratando la música de una forma actual y pura, acorde con el espíritu de TriNa. Para ello se contó con cuatro artistas de gran éxito y con mucho talento: Russian Red, Maldita Nerea, El Pescao y Dover. Se pidió a estos cuatro artistas que interpretaran sus principales éxitos al natural: sin micros, sin escenario, sin focos, sin artificios. Donde ellos quisieran y como ellos quisieran. Porque cuando eres muy bueno, no necesitas nada más para crear magia.
Y eso está reservado sólo a los mejores. Como TriNa.
ACCIONES REALIZADAS. Se ha desarrollado una campaña de branded content donde la marca ha regalado al público, sin pedirle ningún tipo de consumo a cambio, experiencias en diferentes soportes. Una campaña integrada que se lanzó el 19 de abril de este año. Una campaña que ha vivido en las pantallas de las principales cadenas de televisión con spots que redirigían a Internet, donde se ofrecía a los consumidores contenidos exclusivos en las plataformas digitales de la marca: Facebook (www.facebook.com/GenteTriNa), Youtube (www.youtube.com/user/trinaespana), Twitter (www.twitter.com/TriNaalNatural) y la página web www.trina.com.
En estas plataformas, los usuarios podían encontrar versiones al natural grabadas en exclusiva por los artistas para TriNa, vídeos, descargas gratuitas, concursos…
Además, se han creado aplicaciones y juegos online para acceder a exclusivos encuentros y conciertos al natural con los artistas y que los consumidores tuvieran experiencias presenciales con la marca.
Por último, destacar que la campaña de televisión permitía a los espectadores, por primera vez en España, interactuar con Shazam (aplicación para teléfonos móviles que permite la detección e identificación de música en el spot y redirigir a las plataformas online de TriNa). A través de esta aplicación, los usuarios accedieran a muchos de los contenidos que la marca ofrecía.
RESULTADOS. La campaña de TriNa consiguió en tan solo seis meses:
• Más de 26 millones de usuarios únicos alcanzados en Internet.
• 3,3 millones de reproducciones en Youtube.
• Pasar de 2.000 a más de 80.000 fans en Facebook.
• Más de 600.000 reproducciones en Spotify.
• 42.000 descargas gratuitas online a través de los canales digitales de TriNa.
• Que 59.000 personas sazamearan los spots de televisión.
Y además, TriNa ha conseguido pasar de ser una marca sin presencia en Internet, a ser una marca que ofrece uno de los mayores y más atractivos contenidos digitales de toda la red, posicionándose de forma inmejorable en buscadores y en las plataformas donde tiene presencia, como Facebook, Youtube o su propia web corporativa.
TriNa, hay que ser muy bueno para ser natural.
(*) Verónica Cortés Soler, marketing manager de Schweppes.
