La Campaña por la Lana, promovida por The Woolmark Company, es una iniciativa sin ánimo de lucro, con un fin educativo y de divulgación cultural sobre la fibra de lana y sus beneficios. Es un proyecto impulsado y presidido por el príncipe de Gales, quien cree firmemente en las prácticas sostenibles y desde hace tiempo ha reconocido la lana como una elección natural. La Campaña por la
Lana se ha celebrado en las capitales más importantes del mundo.
Los objetivos principales de la campaña que se desarrolló en España fueron:
• Educar al público español sobre las propiedades de la fibra de lana y sus beneficios.
• Potenciar el reconocimiento de Woolmark como principal impulsor de La Campaña por la Lana 2012 y darle vida al icono del logo que lo representa.
• Impulsar la relación con los puntos de venta y potenciar su involucración en la campaña.
• Implicar a diseñadores de moda en el desarrollo de la campaña.
• Dar a conocer las actividades La Campaña por la Lana como un proyecto global y las actividades realizadas durante La Semana de la Lana.
• Incrementar el prestigio y notoriedad de la campaña.
• Comunicar sus valores.
• Repercusión en los medios de comunicación, con presencia continuada y notoria.
ESTRATEGIA. Poner en marcha una acción de divulgación cultural para acercar al público el proceso de producción de la lana, sus características, beneficios y usos de forma clara, desenfadada y cercana.
Implementación de una comunicación 360 grados (online y offline) con diferentes líneas de comunicación según el tipo de prensa y creando contenidos específicos para cada medio adaptando el mensaje de la campaña a cada uno de ellos.
ACCIONES REALIZADAS. Bajo el paraguas de La Campaña por la Lana 2012 y con la involucración del Ayuntamiento de Madrid, la Asociación de Comerciantes de Jorge Juan y los mejores diseñadores y marcas de moda, Corpory Comunicación desarrolló diversas acciones de street marketing en el eje Serrano-Jorge Juan. La campaña tuvo lugar en Madrid del 21 al 24 de noviembre de 2012, precedida por La Gran Tricotada, acción teaser previa a la que tuvo lugar en Madrid en el mes de mayo de 2012.
• El Knitting Lounge. Corazón de la campaña: un espacio de 100 metros cuadrados situado en la Plaza de Colón, decorado con elementos de lana, en el que se impartieron 16 talleres de labores con lana (fieltro, ganchillo, punto, etc.) en los que más de 300 personas aprendieron a tejer y alrededor de 2.000 se acercaron a pedir información.
• Los Estados de la Lana. Un recorrido sensorial, visual y educativo, por el proceso de fabricación de la lana a lo largo de la calle Serrano, que vieron más de 100.000 personas. Un rebaño de ovejas, un esquilador, los distintos estados de la lana y unos artesanos trabajando con una rueca y un telar tradicional ilustraron a los peatones sobre el origen de esta fibra natural.
• Las 4 Estaciones. Proyecto por el que tejedoras de toda España se unieron para realizar una recreación de las cuatro estaciones con figuras y guirnaldas de lana, con la técnica de los amigurumis, que decoraron las calles de Jorge Juan y Serrano. Más de 80.000 personas vieron los 10 bodegones realizados en lana, recreando un picnic campestre, una estampa de un bosque otoñal, un muñeco de nieve de 1,80 metros, y el mar surcado por una ballena gigante, entre otros.
• Wool Parade. Un desfile de modelos poco convencional en el que participaron los diseñadores de moda más importantes de España y las marcas más representativas de la zona. Unas 10.000 personas vieron una pasarela de moda de lana en movimiento, con desfile de ovejas incluido.
• Tiendas. Colaboración de más de 70 tiendas de la zona a través de descuentos especiales en prendas de lana, decorando sus escaparates con estilismos de lana, realizando talleres de lana y formando parte de una exposición fotográfica nunca vista en España, con obras de las intervenciones artísticas de lana (Yarn Bombing) más importantes a nivel mundial.
ACCIONES DE COMUNICACIÓN El plan, realizado e implementado por Piazza Comunicación Actual, consistió en tres fases.
La fase previa comenzó dos meses antes del evento, a través de creación de notas de prensa dirigida a los diferentes medios de comunicación dando a conocer la campaña. Creación de vínculos con prensa de moda y corporativa dotándoles de contenidos exclusivos que comunicaran el proyecto desde una visión global.
La segunda fase se centró en La Semana de la Lana con la convocatoria de dos ruedas de prensa (institucional y social) con representantes de la campaña y con la modelo Eugenia Silva como madrina en el acto inaugural, realizado el 21 de noviembre dirigida a diarios, agencias de información, prensa de actualidad, televisiones y radio. Coordinación de entrevistas con representantes de la campaña. Una vez transcurrida el acto inaugural, refuerzo en la comunicación de todas las acciones realizadas llegando a conseguir 39.841.591 de impactos a través de los medios de comunicación y 1.350.000 a través de los soportes cedidos por el ayuntamiento.
(*) Rob Langtry, director internacional de marketing estratégico de The Woolmark Company.
