Starbucks celebra 10 años en España. Una andadura en la que nadie creía, porque la cultura del café en España distaba mucho del concepto de take-away, tazas grandes de café y bebidas personalizadas. Diez años más tarde, la compañía cuenta con 71 tiendas en Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla, que dan trabajo a más de 1.150 partners (denominación interna de los empleados).
Starbucks quiere agradecer a sus públicos la confianza depositada. Para llegar a ellos, puso en marcha diferentes actividades a través de los cinco pilares de la misión de la marca: café, tiendas, partners, clientes y comunidad local. También creó un logotipo conmemorativo del 10º aniversario con un claim donde lo que se quiso fue dar las gracias a clientes y a partners: “Diez años contigo, gracias”.
ACCIONES REALIZADAS. Cinco fueron los ejes de actuación principales:
1. Para resaltar la calidad de sus cafés, ha querido contar con el chef Mario Sandoval, para elaborar un “Viaje gastronómico al corazón del café”. Un menú de siete platos salados y dulces, con el objetivo de presentar el café de forma innovadora. El proyecto llevó seis meses desde el planteamiento a su ejecución. El equipo creativo de Sandoval hizo una inmersión en los cafés Starbucks, de la mano de un coffee ambassador, para profundizar sobre esta bebida. Tras la formación y la selección de los cafés, el equipo creativo preparó un menú que se pudo degustar más tarde en el restaurante de Sandoval, Coque. Para comunicarlo a los medios, se invitó a probar el menú a los 15 periodistas top de España, y a catar unos de los cafés Starbucks más exclusivos del mundo, el Ethiopia Harrar. Para llegar a fans online, se creó un concurso a través de Facebook, por el que los fans debían crear, igual que lo hacía Mario, su propia receta con café. El ganador consiguió una cena en el restaurante, convirtiendo la acción así, en una comunicación 360 grados, con más de 2.000 usuarios.
2. Starbucks quiere cuidar siempre sus tiendas ya que son considerados como el tercer lugar, aquel que se encuentra entre el hogar y el trabajo de los clientes. De hecho, todas las nuevas aperturas se realizan bajo criterios eco-responsables, y, para celebrar su décimo aniversario, renovó dos tiendas: Madrid (Fuencarral 117) y Barcelona (Canaletas 109). La responsable de tales reformas fue Liz Muller, directora de concept design de Starbucks, dedicada a introducir conceptos de tienda únicos, centrados en la relevancia local y la responsabilidad medioambiental. Por ejemplo, la tienda de Barcelona incorpora azulejos con diseños de dragones, muy utilizados en las casas tradicionales catalanas. En cuanto a la de Madrid, se ha incluido una larguísima mesa principal, de madera reciclada, en la que poder compartir un café o bollería recién hecha con el ambiente de un barrio madrileño.
3. Para agradecer a los partners su compromiso, Starbucks preparó la visita del CEO mundial, Howard Schultz a España. Se llevaron a cabo inauguraciones de dos tiendas y dos eventos internos: uno en Madrid y otro en Barcelona, en el que se entregaron 14 premios a los partners. Entre ellos: 10 a partners que hacían más de 10 años, dos premios por cada pilar de la misión y dos premios especiales por el mejor Espíritu Starbucks. Para aprovechar la visita, se organizó un brunch con 17 medios para hablar del éxito de Starbucks. Para crear engagement se comunicó todo a través de Twitter y Facebook.
4. Los clientes, a través de las redes sociales, cocrearon la banda sonora compartiendo lo que para ellos ha supuesto Starbucks en este tiempo.
5. Starbucks trabaja para mejorar las comunidades donde opera. El cien por cien del dinero recaudado de las ventas de esa banda sonora, será donado a una acción de RSC relacionado medio ambiente.
RESULTADOS. Además de conseguir impactar en todos los públicos y celebrar el 10 aniversario, entre los resultados resaltan:
• La asociación de nuestra marca de café con el chef Mario Sandoval ha permitido llegar a periodistas gourmet. Por otro lado, compartir protagonismo con Mario Sandoval ha posicionado el café de Starbucks como un producto de calidad. Ejemplo de ello es que Sandoval decidió introducir un plato permanente con café de la marca. Como resultado de relaciones públicas, se obtuvo más de 540.000 euros de publicity.
• La visita de Howard Schultz hizo sentir el corazón de la marca a los 280 partners que asistieron a los eventos, y los partners le hicieron un vídeo conmemorativo transmitiéndole, que la marca podía seguir contando con ellos. Se consiguieron 64 apariciones cualitativas, destacando las de El País, La Vanguardia, Elmundo.es, o reportajes en La 2. Más de 760.000 euros en publicity.
(*) Beatriz Navarro, directora de marketing de Starbucks.
