España es un país con un parque automovilístico cada vez más antiguo: la crisis económica ha hecho que el período de renovación medio de un coche pase de 4 a 6 años. Eso es evidentemente un gran problema para las marcas de automoción, pero ¿es posible también convertirlo en una ventaja?
ŠKODA, de la mano de su agencia creativa CP Proximity, y con la colaboración de su agencia de medios Mediacom, inició en mayo de este año ŠKODA Change My Car: un casting muy especial en busca del peor vehículo de España para someterlo a una profunda y completa remodelación. Concretamente, para destrozarlo en directo, en un programa de máxima audiencia, y cambiárselo a su dueño por el nuevo ŠKODA Yeti Fresh, la última versión del polivalente SUV compacto de la marca.
LA CAMPAÑA. La campaña se inició con un spot de televisión del Yeti basado en el programa Pimp my ride de la cadena MTV, en el que un grupo de expertos transformaba de forma espectacular e imaginativa los viejos vehículos de los participantes. El anuncio presenta una divertida parodia del programa protagonizada por los mismos actores, liderados por el conocido rapero norteamericano Xzibit, en el que un cliente entrega su anticuado coche y se acaba marchando al volante del Yeti.
En una segunda fase, a través de la web www.skodachangemycar.com, se invitó a todo aquel que poseyera un vehículo en pésimas condiciones a presentarlo al casting de los horrores automovilísticos. Para ello podían emplear fotografías, vídeos y sus propias palabras autodestructivas. El objetivo: conseguir el máximo de “No me gusta” posibles.
Nuestro casting consiguió reunir vehículos de todo tipo: modelos de todas las marcas y edades, algunos con más de 20 años, pinturas desgastadas y bollos, cristales rotos, puertas que no encajan e incluso alguno que llevaba años sin arrancar. Pero sobre todo, muchas historias, llenas de humor y nostalgia, las historias que puede contar un coche que lleva años contigo.
Los dueños de cada uno de estos coches se encargaron de realizar la campaña personal para sus vehículos, buscando votos entre sus amigos en redes sociales, en foros del motor o, incluso, poniéndole un código BIDI a su coche y paseándolo por la calle. ŠKODA les apoyo desde sus redes sociales, escogiendo al coche con más “me gusta” del día y convirtiéndolo en protagonista del timeline de la marca.
Además, una campaña de tele, banners y radio dieron cobertura a la acción.
EL GANADOR. Tras dos meses y con casi 1.000 coches inscritos, ŠKODA seleccionó a su ganador. Se trataba de un Talbot Horizon de 1980 propiedad de Vicente Caravaca. Un coche familiar que había pasado de generación en generación, y cuya historia inspiró el documental que resume la acción:
https://www.youtube.com/watch?v=Z_42cbPQdsw.
El destrozo de este clásico se llevó a cabo en El Hormiguero, donde el dueño del Talbot vio en directo cómo su coche era lanzado por los aires hasta quedar destrozado. En ese mismo momento, Pablo Motos le hizo entrega de su nuevo coche: un ŠKODA Yeti Fresh 1.2 TSI de 105 CV (77 kw). En Yotube se puede recordar el momento (https://www.youtube.com/watch?v=0wzvwfin_68&feature=relmfu).
RESULTADOS. Múltiples apariciones en medios del sector tanto nacionales como internacionales, casi 1.000 participantes, 250.000 visitas al site, 41.000 votos y casi 2.000 comentarios.
A su vez, la página de Facebook de la marca aumentó en 10.600 fans consiguiendo así cumplir con los objetivos de captación, notoriedad e imagen de marca marcados, así como los de dinamización ya que consiguió que un 16% del tráfico al site viniera de la página de la marca de esta red social.
También los concesionarios notaron el éxito de la campaña consiguiendo un aumento del tráfico a concesionario tanto del Yeti como del resto de modelos de la marca.
(*) Víctor Sarasola, director de marketing de ŠKODA.
