España es el segundo mercado del mundo en términos de penetración de smartphones solo comparable con Reino Unido y es que aunque el primer smartphone de Apple se lanzó en el año 2007.
En sólo cinco años, a finales del 2011, un 60% de los móviles españoles ya eran smartphones.
Samsung es el líder de ventas en este segmento con una cuota del 30% pero Apple con un 16% es la marca mejor valorada y la que proporciona la mejor experiencia de marca a través de sus Apples Stores.
En el año 2010 Apple lanza su primer iPad (que aunque no fue la primera tableta del mercado, si marcó su futuro al hacerla táctil) y en España ya cuenta con un 35% de penetración en un mercado donde el 21% de la población dice poseer uno de estos aparatos.
A finales del 2011 Samsung se adelanta a todas las marcas y lanza su Galaxy Note un híbrido entre smartphone y tableta del que vende 1 millones de unidades en sus dos primeros meses de vida.
La primera campaña para comunicar el lanzamiento del producto en España fue de cara a Navidades 2011 a través de una campaña de televisión apoyada en el medio Internet .
OBJETIVOS. En el año 2012 el principal objetivo de comunicación de Samsung en España era mejorar la percepción de la marca ya que la notoriedad de Samsung no parecía ir en paralelo con los éxitos en innovación de productos y ventas conseguidos en los últimos años.
Para ello, desde del departamento de marketing de Samsung, y con el apoyo de la agencia creativa Cheil y de la agencia de medios Starcom Mediavest Group, nos propusimos que toda la comunicación de la marca estuviera dirigida a mejorar la percepción de Samsung, provocara la creación de experiencias con el consumidor para convertirnos en una marca cercana y tuviera repercusión mediática además de provocar conversaciones con y entre los consumidores y usuarios
La campaña de Galaxy Note fue la primera donde aplicamos el reto Samsung para ese año 2012 como se podrá ver en el siguiente epígrafe.
LA ACCION. Para lograr el objetivo anteriormente descrito sabíamos que teníamos que partir de una idea innovadora nunca realizada antes que pusiera a la marca Samsung en boca de todo el mundo.
Teniendo en mente la noticia de la apertura de la Apple Store en el corazón de España, en la mítica Puerta del Sol, en el edificio hasta entonces presidido por el luminoso de Tío Pepe, nos propusimos tomar la plaza en nombre de Samsung, y dónde mejor que desde la estación subterránea del metro, por donde pasan más de 55.000 personas al día que serían testigos de nuestra audacia y vivirían una experiencia irrepetible con Samsung.
En una acción sin precedentes en el mercado español, renombramos la estación de metro más famosa de Madrid, que durante un mes pasó a llamarse “Estación Sol Galaxy Note” procediendo a cambiar todos los carteles informativos y de señalización interiores y exteriores en vestíbulos, andenes, pasillos, escaleras y puertas de entrada y salida que hacían referencia al antiguo nombre de la estación.
Además, durante ese mismo mes fuimos la única marca presente en la estación y para ello desarrollamos diferentes formatos y espacios publicitarios que mostraban muchas de las nuevas funcionalidades del novedoso dispositivo.
Para aumentar la cobertura de la acción en otras estaciones del metro customizamos un tren de seis vagones de la línea 3 impactando a más de 10.000 viajeros diarios
Además queríamos crear una experiencia relevante entre el producto y los usuarios de la estación y para ello desarrollamos el stand Galaxy Note donde unos caricaturistas dibujaban a través de la Galaxy Note a aquellos que paraban por el stand para pedir información sobre el producto .
Para darle difusión nacional a esta experiencia, realizamos las caricaturas de los presentadores con más tirón en televisión, Pablo Motos y Marron, de El Hormiguero, y los Manolos de Deportes Cuatro, y ellos mismos las presentaron en sus programas haciéndose eco de los que ocurría en Sol.
EL RESULTADO. La campaña consiguió cumplir todos los objetivos perseguidos por la marca y en algunos casos superó todas las expectativas convirtiéndose en una de las campañas míticas de la publicidad en el medio exterior.
Mejora de percepción de la marca. La notoriedad de Samsung en el medio exterior mejoro en un 64%, en prensa mejoro un 200%, y en Internet mejoro un 57%, entre febrero y marzo de 2012, según un estudio de TNS para Samsung.
Generar experiencias. 10.740 visitas al stand de Galaxy Note, 1.297 caricaturas realizadas, 4.851 demostraciones de producto en el stand, más de 1.300 likes, 450.000 impresiones entre los seguidores de las páginas de El Hormiguero y Antena 3 en Facebook y Twitter.
Repercusión mediática. Generamos 217 noticias que se tradujeron en 53 millones de impactos con una valoración económica gratuita de 1,9 millones de euros
Provocar conversaciones. Samsung y su estación Galaxy Note fueron trending topic en Twitter con #samsung galaxynote y #estacionespatrocinadas, con más de 130.000 menciones donde los usuarios utilizaban todo su ingenio para comentar la acción y proponer nuevas posibles denominaciones de las estaciones del metro de Madrid
(*) Francisco Hortigüela, corporate marketing director de Samsung.
