Es un deporte de los pocos que, aparte del fútbol, consigue aglutinar una gran masa de aficionados y seguidores tanto en sus retransmisiones televisivas como en las carreteras por las que discurren sus etapas, reuniendo en los último años a más de dos millones de personas durante un recorrido sin igual a lo largo y ancho del territorio nacional.
Incluso TVE ha vuelto a incluirla como contenido premium en su parrilla (1,5 millones de espectadores de media), fuerte de las novedades de la edición de 2012 ya que tras dos años de inactividad, Contador se sube de nuevo a una bicicleta con el objetivo de demostrar su profesionalidad y escalar de nuevo a lo más alto del podio.
OBJETIVOS. Representada por el rojo, símbolo de la pasión y la combatividad española en este deporte, la Vuelta Ciclista a España supone una oportunidad perfecta para Vodafone para recorrer conjuntamente las carreteras y poblaciones de España, vinculando los valores del ciclismo con la personalidad de la marca.
Sin embargo, el objetivo es mucho más ambicioso como para sólo conformarse con proyectar una buena imagen de marca: Vodafone iba a ser la única marca capaz de capitalizar e integrar al máximo su presencia como un elemento más del evento.
ACCIONES REALIZADAS. El patrocinio de la Vuelta se ha llevado a cabo a través de múltiples acciones integradas y complementares ente ellas.
• Acciones estáticas. Llenamos cada etapa con la presencia de Vodafone. En la denominada Vuelta del Norte, la Red 3G de Vodafone ha llevado la emoción y la cercanía de la competición a numerosas zonas rurales de España, provocando una verdadera marea roja a su paso, a través de de 150 metros de vallas patrocinadas durante el recorrido más 60 metros de valla en la meta, demostrando un liderazgo y compromiso en zonas en las que tradicionalmente han sido otras marcas las que han centrado sus esfuerzos (Euskaltel, R, Telecable).
A través de esta fusión roja logramos convertir elementos estáticos como los dorsales, maillots y bicicletas de los ciclistas en verdaderos iconos que daban vida a la marca, incluyendo también a los del equipo Movistar manchando así la presencia de la operadora con elementos de Vodafone.
• Premio a la Combatividad. Después de haber creado el premio en 2011, el objetivo de este año era colocar el Premio a la Combatividad a la misma altura que el resto de premios oficiales de la competición. A 30 kilómetros del final de etapa, aparecía una sobreimpresión animando a los espectadores votar por el corredor más combativo, lo que nos consintió establecer dinámicas de votación que nos permitieron compartir experiencias interactivas con los aficionados, a través de la televisión, la web y los dispositivos móviles.
Para dar mayor calidad a la acción y mejorar el recuerdo y la notoriedad de marca, pudimos contar también con menciones especificas de los comentaristas de la etapa, con un promedio de 21 menciones durante la carrera.
• Presencia en TV. El patrocinio se ampliaba contando con una presencia comercial importante en televisión en forma de spots de 20 y 25 segundos, fortaleciendo nuestra integración con colas promocionales en las autopromo de TVE, durante uno de los peak sales más importantes del año, consiguiendo además visibilidad en TVE sin saturación ni competencia directa.
• RR. PP. En cada etapa pudimos fortalecer la presencia de Vodafone y su asociación con la carrera a través de una carpa personalizada, para atender a los clientes invitados (20 por cada etapa) y a los ciclistas que acudían a conectarse a Internet.
En cinco etapas del recorrido, Vodafone pudo invitar a disfrutar de la carrera en vivo a dos clientes, adentrándoles en el pelotón en un coche conducido por un exciclista y, en un segundo tramo, siguiendo la carrera en helicóptero.
• Soportes de medios. Completamos la acción con presencia en los espacios oficiales de la Vuelta: hoja oficial de clasificación, mancheta en AS (diario oficial de la Vuelta) y en los soportes propios de la competición, página dedicada en el libro de ruta, menciones en la megafonía de la meta, spot pantalla meta, logo en la web oficial de la Vuelta y patrocinio de la aplicación mobile.
RESULTADOS. Los resultados del patrocinio han sido extremamente positivos.
La emisión de la competición en La 1 y la participación de Contador han conseguido incrementar la audiencia en un 145% respecto a 2011 (emisión en Teledeporte), registrando un promedio de 1.538.000 espectadores. Este dato se refleja también en el volumen de noticias generadas por la Vuelta en medios convencionales, alcanzando las 7.252, frente a las 6.013 del pasado año, lo que supone una inversión de 200 millones en valor de medios.
El patrocinio de branding de la Vuelta ha generado más de 26.000 segundos de visibilidad, más de 7 horas de presencia en televisión, un 32% más que el año pasado.
A través de las acciones del patrocinio, hemos registrado más de 3.900 GRP útiles, un 102% más que el año pasado, consiguiendo más de 943 millones de impactos.
(*) Alejandro Sanz-Díez de Ulzurrun, media & sponsoring manager de Vodafone.
