Pasar de la venta tradicional por catálogo a la venta en el canal online requería de una estrategia conjunta en el que el nuevo naming Venca.es debía capitalizar el cambio.
Cuando empezamos a trabajar con Arena Media, en septiembre de 2011, la venta por Internet sólo representaba un 30% del total. Seis meses después, la facturación de la compañía en el canal online representaba un 50% del total. Este éxito conjunto es un claro ejemplo de cómo las empresas del futuro deberán contar con estrategias de comunicación creativas e integradas en los planes de negocio si quieren afrontar con éxito el cambio de sociedad y los modelos de consumo actuales.
El cambio hacia la nueva Venca.es requería de una estrategia empresarial renovada enfocada a llegar a una mujer más joven y actual que encontraría en el site de Venca una oferta de producto renovada. La agencia de medios fue la responsable de que la nueva Venca.es saliera de nuevo en los medios, aportándole un estilo y tono muy distintos al que las consumidoras estaban acostumbradas. El uso de los medios también se transformó no solo con acciones de publicidad convencional, sino también con el uso de contenido de marca y enfatizando la interactividad con las consumidoras.
La estrategia de comunicación se estructuró en dos fases que se correspondían con las dos principales colecciones: otoño-invierno 2011 y primavera-verano 2012. Con este plan, Venca.es pasó del clásico buzoneo a realizar dos spots de televisión, la primera vez después de sus 30 años de historia. Los spots Yo soy Venca.es, protagonizados por cinco famosas de televisión y Engánchate a las novedades en Venca.es, con la actriz Marta Torné, volvieron a poner el nombre de Venca en el set de marcas de las consumidoras.
Las campañas contaron además con los tradicionales medios que rigen el sector de la moda. Se crearon decenas de publirreportajes en revistas y sites femeninos; se desarrolló una acción de branded content en el canal Cosmopolitan TV, se acompañaron los lanzamientos con dos acciones de street marketing en las calles de Madrid y Barcelona y finalmente se dio a conocer los nuevos looks de la temporada también en las redes sociales con la creación y dinamización de la aplicación Look & Roll de Venca.es
PRESCRIPTORAS FAMOSAS. En Venca teníamos claro que la nueva comunicación debía devolver el protagonismo al producto, enfatizando las nuevas prendas y looks que marcarían la temporada. Tan importante como volver a contar con la prescripción de caras conocidas era que toda las acciones redireccionaran al site de Venca.es, para asegurar el éxito y el giro en la facturación. Con éstos ejes en mente, el equipo de la agencia ideó un contest de televisión online denominado Vísteme de Venca.es, en el que participaron Carolina Cerezuela y Marta Torné.
Durante noviembre de 2011, Venca.es estuvo en tres emisiones del programa de Antena 3 Tu cara me suena, y en otras tres en el mes de marzo en el programa Atrapa un millón, también de Antena 3. Los tres primeros espacios fueron seguidos por una media de cuatro millones de espectadores, mientras que los de marzo fueron vistos por más de dos millones de personas. Ambos concursos lograron agotar los stocks de los vestidos que lucían las presentadoras.
Mención especial tuvo el spot de la colección de primavera-verano 2012. La televisión se convirtió de nuevo en el escaparate de Venca.es y para conseguirlo se contó con la ayuda de la actriz Marta Torné. La elección de Marta fue todo un acierto, no solo por su belleza y simpatía, sino porque representaba los valores de la mujer actual: una mujer guapa y a la última que además es cercana y se aleja de los clichés de las modas imposibles.
EL ÉXITO. Con toda esta estrategia, en seis meses se logró el objetivo previsto para dos años: el crecimiento de un 20% del negocio online, consiguiendo que su ventas en Internet representen ya el 50% del global facturación. De igual modo, la campaña de Venca.es consiguió, en sus primeros meses, doblar tanto el número de nuevas clientas como el número de pedidos.
En lo que se refiere al posicionamiento de Internet como su nuevo escenario, las visitas al site de Venca.es crecieron un 23%, en un momento en el que el número de visitas al e-commerce del sector de la moda caía un 20%, según los datos de Comscore. También se fortaleció la presencia de la marca en las redes sociales, así como su vinculación con las usuarias, ya que ganó 23.000 nuevos fans en Facebook, registró 1.400 followers en Twitter, y más de 67.000 personas participaron en el concurso de televisión online Vísteme de Venca.es. Todo ello confirma los buenos resultados alcanzados por la estrategia de la agencia de medios, que logró que Venca.es se perciba ya como una marca de venta de moda a distancia más cercana y moderna.
(*) Jaime Lloret, director de marketing de Venca.
