La medición se basó en variables de notoriedad, valoración, recuerdo publicitario e intención de ir a ver la película.
Los objetivos de campaña eran dar a conocer ampliamente la película entre individuos de 25 a 45 años e incidir en la intención de ir a ver la película.
ACCIONES REALIZADAS. El lanzamiento de la película incluyó un amplio mix de medios (televisión, Internet, medios gráficos, radio y exterior). Mindshare recomendó a Universal el uso de Internet y el formato de vídeo online, como un canal más de televisión; destinando una parte importante del presupuesto a dicho medio, ocupando el segundo lugar en cuota de inversión.
De la mano de Smartclip, la agencia puso en marcha una campaña en la que se consiguió un alcance masivo a través de varios formatos de vídeo, en los que se mostraba el tráiler de la película. También se llevaron a cabo acciones especiales a través de personalizaciones de pantalla que incorporaban el tráileres en sites afines a la categoría cine.
RESULTADOS. Además de alcanzar de forma adecuada los objetivos de campaña y dar a conocer la película, se obtuvieron los siguientes insights en el estudio de eficacia realizado por Mindshare (a través de su metodología Mindmonitor), cuyos objetivos eran cuantificar la eficacia del vídeo online en la construcción de recuerdo publicitario y conocimiento de la película; además de definir los niveles de saturación del vídeo online.
Los principales resultados fueron:
• La campaña generó un 5% de cobertura exclusiva de campaña, con un mix de televisión, revistas y vídeo online.
• Complementó al perfil alcanzado con televisión, y mejoró la presión publicitaria sobre tramos más jóvenes del target, de 25 a 30 años y de 31 a 35 años.
• Mejoró las métricas de marca: la exposición a vídeo online mejoró las KPI de marca. El conocimiento espontáneo de la película pasó del 7% al 13% cuando se combinó el vídeo online con la televisión, y el conocimiento sugerido, del 34% al 48%.
• La inclusión de vídeo online en combinación con la televisión ayudó a mejorar el recuerdo publicitario, hasta el 57%, y la intención de ir a ver la película, hasta el 20%.
• El análisis de las curvas de respuesta, basado en el recuerdo publicitario sugerido, indicó que Internet, y en concreto el formato vídeo online, fue el medio con mayor frecuencia óptima de contactos y donde mayor recorrido tiene el nivel de recuerdo, con un punto de saturación superior al de la televisión.
(*) Isaac González Riesgo, media manager de Universal Pictures Spain.
