Esto se debe a que la mayoría de consultas por parte de clientes y público objetivo proceden de Internet.
Esta realidad ha cobrado tanto peso en los últimos años que, por primera vez, han dejado de publicar su catálogo de papel, como tradicionalmente venían haciendo, para substituirlo por una aplicación para el iPad. Una decisión completamente acertada ya que, en las semanas que estuvo de promoción, ocupó los primeros puestos de aplicaciones de viajes en Apple Store.
La primera toma de contacto con Facebook fue en 2011 donde se trabajó una campaña de Facebook Ads promocionando reservas de hoteles. En esta ocasión, todavía no existía la página oficial de
Turismo de Suiza en la red social, sino un espacio únicamente pensado para esta promoción, cuyos enlaces apuntaban directamente a la web del cliente.
También en el año pasado se realizó una segunda acción con la página de Facebook, Suiza abre sus puertas, vinculada a un evento que tuvo lugar en Barcelona y Madrid. Más de 2.000 usuarios participaron subiendo fotos en la biografía. A partir de esta experiencia decidimos apostar íntegramente por esta plataforma 2.0.
OBJETIVOS. Como consecuencia, uno de los principales objetivos que nos marcamos a finales de 2011 fue crear y consolidar nuestra presencia corporativa en Facebook con una página oficial. Ésta tenía que ser global (para todos los países), que reflejara la esencia de Suiza y pudiese ser una plataforma óptima para anunciar promociones, compartir imágenes y atender las opiniones de la comunidad de fans.
A principios de mayo, disponíamos de poco más de 1.000 fans en nuestra página de Facebook España, por loo que compartimos con Cyberclick nuestra voluntad de crear una nueva campaña de publicidad online que lograse disparar el número de usuarios interesados en nuestros contenidos.
Antes de lanzarla, España era el décimo país con más fans dentro de la página de Facebook de Turismo de Suiza. Nuestra meta era subir hasta el quinto lugar y compartir la cima del ranking con los principales mercados europeos. Para ello, nos marcamos conseguir 15.000 nuevos registros y hacer crecer la comunidad a 15.000 fans.
ACCIONES REALIZADAS. La estrategia consistió en anunciar un sorteo, que se difundió por Facebook Ads, e-mail marketing y display, y cuyo premio era una semana de vacaciones para cuatro personas en Suiza. El objetivo de aumentar la base de datos con nuevos usuarios registrados (captación) y nuevos fans resultó ser una meta que superó las expectativas: se consiguieron más 25.000 nuevos registros.
Campaña de ‘e-mailing’. Se realizó un test A/B de e-mailing donde se modificó el call to action y las imágenes. Se descubrió que, incentivando al usuario a encontrar el concurso dentro de la página, se obtenían muchas más conversiones que acompañando simplemente el texto del e-mail con el clásico botón de gana un viaje.
Con el nuevo call to action del e-mailing “Busca el concurso y gana”, el usuario accedía a una landing page externa donde se le invitaba a hacerse fan de la página de Turismo de Suiza y rellenar el formulario con sus datos para poder participar. En todo momento se cuidó la cohesión de la campaña, dado que la imagen que aparecía en el e-mail, en Facebook y en la landing page eran las mismas.
De una manera mucho más visual y mediante varios enlaces hacia la página del formulario, se facilitó a los usuarios el camino para poder participar y ganar el premio. No sin antes hacerles responder unas breves preguntas sobre Suiza en la nueva landing page. De esta forma se lograba el interés e interacción deseados. Y, como consecuencia de este acierto, el número de fans aumentó considerablemente.
Campañas de Facebook Ads. Paralelamente, se desplegaron dos campañas de Facebook Ads informando sobre el concurso. A continuación, presentamos los datos de la parte que trabajamos con Historias Patrocinadas (del 5 de junio al 17 de julio), dirigida a amigos de la página, mayores de 18 años, en España: 12,7 millones de impresiones, 12.413 clics, y 0,098% CTR.
RESULTADOS. Tras el concurso se obtuvieron más 25.000 nuevos registros. La acción de Facebook Ads se realizó de mayo a junio, con unos resultados muy notables de 16.919.058 impresiones, 20.087 clics y 7.775 fans.
Por su parte, la campaña de e-mailing obtuvo 92.150 visualizaciones, 13.948 clics y más de 5.000 fans, de junio a julio de 2012. Y se dobló el CTR.
Actualmente, Turismo de Suiza cuenta con más de 20.000 fans en Facebook España atentos a sus posts diarios donde informamos sobre promociones, curiosidades e información interesante del país. A nivel internacional, este perfil corporativo tenía en junio unos 160.000 fans y, tras estas acciones de marketing online, han logrado 332.000.
La actividad de la comunidad es elevada y en el último post anunciando el sorteo recibió más de 604.082 visualizaciones, 1.747 likes, 294 shares y 188 comentarios. Por lo tanto, logramos nuestro objetivo de conseguir subir hasta el quinto lugar del ranking de países que más fans tienen en la página global de Turismo de Suiza. Por delate de nuestro país tan sólo estaba Suiza, Italia, Alemania y Francia.
(*) Gilles Dind, director Turismo de Suiza.
