En esta ocasión, con cambios sustanciales en la situación del fútbol televisado: dejaba de emitirse fútbol en abierto, pasando a ser de pago prácticamente en su totalidad.
Ante esta situación, afrontamos el reto del relanzamiento trabajando, junto con Maxus, en torno a un nuevo posicionamiento que ensalzase aún más los valores de la marca: un canal joven, fresco e innovador, que se identifica con un concepto muy claro: “la pasión por el fútbol”.
El contexto socioeconómico, marcado por el descenso del consumo, especialmente en productos de ocio como es la televisión de pago, obligó a replantearse el target potencial. Pese a que el fútbol moviliza masas y posee un nivel de interés altísimo, una valoración global nos hizo dirigirnos a un público con un poder adquisitivo ligeramente mayor que el de otras temporadas.
La campaña de relanzamiento de temporada de GolT se estructuró en torno a tres momentos claves en el calendario: julio como mes de “precalentamiento”, trabajando la imagen de marca; agosto, “calentamiento”, buscando la notoriedad; y septiembre, el de “movimiento”, fecha clave para aprovechar el gran potencial de ventas. En cada una de estas etapas se enfocó la estrategia a cada objetivo modulando el uso de medios y su frecuencia.
Contar con el mapa de ruta diseñado nos permitió alcanzar los objetivos marcados. La notoriedad publicitaria de GolT, según el tracking semanal de notoriedad de IOPE, llegó a multiplicarse por cuatro en algunos momentos de la campaña, y estos niveles de recuerdo se han mantenido en el tiempo, triplicando casi la media anual un mes después de finalizar la campaña.
PRECALENTAMIENTO. “Quien golpea primero, golpea dos veces”. Con el objetivo de adelantarnos a la competencia, y en plena negociación sobre los derechos de retransmisión, que se resolvería un día antes de que comenzara la liga, se diseñó en julio una campaña dirigida a trabajar la imagen de marca y a adueñarnos del territorio fútbol. Aprovechamos la exclusividad de GolT sobre las giras veraniegas de los principales equipos de la liga para incrementar el valor de marca y llenar con éxito un hueco clave en el que la competencia no podría comunicar nada. En este primer momento se utilizó exterior, reforzado por prensa deportiva y acciones en radio que buscaban la prescripción.
CALENTAMIENTO. “La opción más atractiva”. Comienzan las vacaciones veraniegas, los hábitos de consumo y de comportamiento se modifican, de manera que en agosto se adecuó el uso de cada medio a este periodo tan específico. En televisión se priorizó el lado cualitativo, con presiones menores pero en espacios preferentes, y un mix de franjas adaptado al momento de consumo. En exterior se buscó al target en sus desplazamientos y destinos vacacionales mediante circuitos ad hoc. La comunicación se centró en el inicio de liga a mediados de agosto y GolT se presentó como la opción más atractiva en fútbol de pago para la nueva temporada.
MOVIMIENTO. “La conversión en ventas”. La vuelta de vacaciones, en septiembre, es el momento clave para obtener la conversión en ventas. Para ello se realizó un cambio radical en la forma de trabajar los medios dentro de la estrategia. En televisión se buscó la mayor eficacia en el menor tiempo posible, aumentando la presión y el uso de formatos más tácticos que incrementaron la frecuencia. Exterior se vinculó con la vuelta a la rutina, al trabajo, al colegio de manera que se impactó al target en el nuevo entorno: medios de transporte, parkings y, sobre todo, en el punto de venta con una importante presencia en los centros comerciales, donde la comunicación se centró en formatos que mejor transmiten los valores de innovación y modernidad de la marca, como las pantallas digitales. Mientras, las marquesinas situadas en las principales ciudades proporcionaron un elevado plus de cobertura y visibilidad.
También se maximizó la eficacia en la Red mediante la presencia en los principales sites publicando campaña de video on demand. El behavioral targeting permitió segmentar en una audiencia de máxima afinidad, identificando e impactando a usuarios interesados en deportes en función del comportamiento de su navegación. Con esto se reposicionó la marca hacia un público más elevado, con un consumo de digital superior a la media.
Para afianzar el vínculo con el consumidor y llevar nuevos usuarios al perfil de Facebook se realizaron tres tipos de segmentaciones cien por cien ad hoc que permitieron impactar al público interesado en el fútbol. Todo ello a través de formatos notorios adaptados a cada comunicación.
En resumen, el plan diseñado por Maxus potenció la visibilidad de la campaña e incrementó los ratios de notoriedad, centrando la comunicación principalmente en televisión y exterior, medios que mejor ratio de conversión ofrecen en este sentido. Jugando y combinando ambos, se conseguió una comunicación sostenida y muy táctica que se prolongó desde el inicio de liga hasta la emisión del primer clásico de la temporada, momento en el que se potencó el call to action para generar altas en el momento del año con mayor repercusión en ventas.
(*) Ignacio Arrola, director comercial y marketing de GolT.
