El 85% de nuestros clientes cuenta con tarjeta de fidelización (dato no explotado previamente en la estrategia de buzoneo) y acuden a nuestros supermercados por proximidad y por la calidad de los productos frescos, aunque también suelen coger el coche para ir a grandes superficies de la zona para comprar productos de otras categorías.
Cuando nos reunimos con Traycco, a finales de 2011, se marcaron una serie de objetivos: crear una nueva estrategia de buzoneo, conocer la procedencia del tráfico al punto de venta, crear una dinámica que permita medir las nuevas acciones, centralizar todo el canal en un único proveedor.
Se creó un grupo de trabajo liderado por un director de proyecto que se apoyó en dos áreas: informática (para el análisis del tráfico y creación de la propuesta de geomarketing) y producción (para el análisis de las zonas y creación de la propuesta operativa). Además, se contó con la colaboración de un partner externo (Cabsa) para el filtrado y manipulación de la base de datos de usuarios de la tarjeta y para la geolocalización de la base de datos del sector distribución (alimentación), que se compró a Alimarket para la ocasión.
Para la parte de geomarketing se uso la herramienta GeoSmart de Traycco, que permitió:
1. Ubicar en un mapa las zonas de procedencia del tráfico a cada uno de los 457 supermercados. Previamente, Traycoo había trabajado la base de datos aportada, separando toda la actividad en quintiles, que se colorearon en el mapa (verde oscuro, verde claro, amarillo, naranja y rojo, siendo el verde oscuro la zona de mayor tráfico a tienda) y a los que se añadió el número de ventas que habían partido de esa zona en concreto (con valores de alto a muy bajo).
2. Ubicar a toda la competencia. Tras geolocalizar todas las direcciones aportadas por Alimarket, se mostró en el mapa indicando el nombre del supermercado, el código postal en el que está ubicado, la superficie en metros cuadrados y la categoría a la que pertenece.
Finalmente, se agrupó toda la información en un único KML (formato que permite interactuar con la información sobre un mapa de Google Earth), lo que dio la foto global de la nueva estrategia:
• De dónde procede el tráfico y su peso en ventas fidelizadas.
• Dónde se ubica la competencia más directa.
Traycoo nos propuso realizar dos tipos de acciones dentro de la estrategia de buzoneo:
1. Acciones planificadas. Con el objetivo de fidelizar al cliente habitual (más del 85%), se propone distribuir únicamente en las zonas coloreadas en verde oscuro. En caso de sobrar papel, el siguiente código a buzonear sería el verde claro.
2. Acciones especiales. Nos encargamos de detectar aquellas promociones o categorías que pueden hacer que los clientes se muevan en coche a una gran superficie y tratamos de responder con una propuesta, que se comunica de una manera mucho más masiva, impactando entonces todas las áreas que cuentan con procedencia de ventas y aquellas más cercanas al competidor en cuestión.
MEDICIÓN. Para la medición de los resultados de la nueva estrategia se empleó la base de datos actualizada de ventas fidelizadas, con la que se refrescaba la información del estudio generado y apuntaba los cambios que había que aplicar o los puntos que se debían reforzar.
OPERATIVA. En la parte operativa, Traycoo creó un equipo formado por un responsable de la cuenta que está apoyado por producción (backoffice), marketing e informática. De esta forma, pasamos de hablar con más de 25 interlocutores a gestionar todas nuestras acciones con uno solo.
En la actualidad, un equipo de seis personas son las encargadas de gestionar todo el servicio desde las oficinas centrales de Traycco (Barcelona), controlando el servicio y la parte operativa (457 supermercados, 16 almacenes, 30 millones de folletos a distribuir, y cerca de 150 equipos formados por, aproximadamente, 500 distribuidores). Toda la información de cada una de las campañas está disponible online y en tiempo real en nuestra web, proporcionada y alimentada por Traycco. Desde ella se accede a los mapas, fotografías, partes de distribución y propuestas de geomarketing.
RESULTADOS. Lo más relevante del proyecto es el control que ahora ejercemos sobre el material buzoneado semanalmente, dado los volúmenes que manejamos, que son muy altos, la rápida capacidad de respuesta ante cualquier imprevisto y la agilidad en la comunicación al contar con un interlocutor único.
La experiencia está siendo realmente positiva y los resultados obtenidos también.
(*) Elena Donate, directora de marketing de Grupo El Árbol.
