Twizy, estandarte de ese compromiso, es la declaración de intenciones de nuestra marca para abrir la puerta a una nueva forma de conducción eficiente y sostenible. Una apuesta valiente e innovadora que ha tenido que luchar contra el desconocimiento y el escepticismo del consumidor en un momento crítico para el sector como consecuencia de la crisis económica.
OBJETIVOS. Los objetivos de la campaña eran ambiciosos puesto que teníamos que construir una nueva categoría de mercado:
• Generar WOM y una corriente de opinión positiva hacia Twizy.
• Fomentar la interactividad y el engagement con el consumidor.
• Promover tráfico cualitativo a la web.
• Liderar el top of mind de esta nueva categoría.
• Dominar el SOM de la categoría de vehículos eléctricos.
ACCIONES REALIZADAS. Nos dirigíamos a un consumidor urbano, práctico y comprometido con la sostenibilidad; al día de las últimas tendencias, conectado, abierto a las nuevas tecnologías y multitarea. Pero además teníamos que introducir un nuevo concepto de movilidad y en definitiva construir una nueva categoría. Por ello era fundamental educar e influir.
Planteamos una comunicación gradual en cuatro fases para cambiar la percepción de los vehículos eléctricos y de Twizy:
Educación. Teníamos que luchar contra el desconocimiento y la desconfianza. Para ello llevamos a cabo una labor evangelizadora combinando medios de exposición con mensajes adecuados a
cada territorio, con medios de conversación para promover un diálogo regular con los targets generando contenido propio a través del blog Motor pasión futuro.
Deseo. Nos vincularnos a Matadero convirtiendo a Twizy en mecenas del mayor centro para la creación contemporánea de Madrid.
De la mano de 20 artistas multidisciplinares, sendas réplicas de Twizy se convirtieron en obra de arte. Desde su comienzo y durante dos semanas los modelos estuvieron expuestos para todo el público.
Medios de comunicación, bloggers, celebrities, y aquéllos que habían reservado ya su Twizy, fueron invitados a la presentación oficial, que contó con una espectacular puesta en escena vinculada al arte, a la innovación y a las tendencias. Twizy tomó luego las calles de Madrid formando parte del programa navideño del ayuntamiento a través de Twizy Parade, una exposición de las creaciones que acompañó a los madrileños durante 14 días en 8 enclaves de especial interés. Su calidad y repercusión hizo que finalmente se exhibieran en otros certámenes artísticos, como ARCO y Milenio Valladolid.
Amplificación. A través de los medios de exposición intensificamos la comunicación para incrementar la visibilidad: televisión (morphings integrados), exterior (mobiliario urbano, mupis digitales y gran formato), rich media en Internet y contenidos en gráfica.
Lanzamiento. David Guetta se convirtió en nuestro embajador global y “Plug into de positive energy” en el karma de la comunicación, pero en España le dimos un toque local. Aprovechando que el spot de televisión es una pieza con la música como protagonista, desarrollamos una acción pionera al integrar la tecnología de Shazam TV para crear la primera pieza audiovisual que permite la interacción con la audiencia de televisión en tiempo real.
RESULTADOS. Los resultados principales fueron:
• La decidida apuesta por desarrollar una nueva categoría dentro del mercado se traduce en un crecimiento de 46 puntos en su brand awareness.
• La notoriedad publicitaria de Renault en el segmento creció un 58% gracias al lanzamiento de Twizy, superando a Toyota en el ranking de notoriedad 2012.
• Evolución positiva de la percepción en los KPI clave: “Empresa líder en vehículos eléctricos”, +58%; “Se preocupan por el medio ambiente”, +3%.
• La consideración de marca en la categoría creció 29,3 puntos.
• Conseguimos que Twizy capitalizase el contenido de los medios generando 1,3 millones de euros en earned media.
• La integración de Shazam en la campaña de televisión aseguró la interacción con el target consiguiendo 88.000 tagueos del spot, 102.000 usuarios únicos, 191.000 páginas vistas y 15.000 participantes que se registraron en el concurso dejando sus datos.
• 919.239 visitas en Youtube y 10.000 fans en Facebook.
• El tráfico al site de Twizy se triplicó gracias a las campaña de lanzamiento: las casi 73.000 visitas recibidas en el site de Twizy hasta el mes de abril sitúan a España en el segundo puesto del ranking mundial.
• Con más de 1.000 unidades vendidas hasta la fecha, Twizy se ha convertido en líder indiscutible de la categoría de vehículos eléctricos superando el 62% de SOM.
(*) Juan Francisco Gómez Álvarez-Arenas, responsable de publicidad y medios de Renault España.
