Explicamos lo que queríamos conseguir a la dirección creativa de Bubblegum. Ante un mercado en la que los propietarios perciben poca diferenciación entre las marcas, debíamos conseguir una estrategia que nos pudiera hacer únicos y mejores. También teníamos que llegar de alguna manera a los propietarios, que responden a una situación de crisis y tienen cierta tendencia a desparasitar a sus mascotas cada vez fuera de la prescripción del veterinario. Queríamos un mensaje nuevo e impactante, tanto al facultativo como al propietario, en un mercado en el que el concepto “nuevo” es ciencia abstracta.
Nos explicaron que la única forma de poder realizar una estrategia eficaz era una investigación en profundidad. Recogieron motivaciones y frenos de compra del producto, insights, percepciones de marca…
INVESTIGACIÓN Y RECOGIDA DE ‘INSIGHTS’. En la fase de investigación y recogida de insights obtuvimos una serie de datos interesantes: los veterinarios investigados veían con preocupación la creciente dejadez de los propietarios a la hora de desparasitar a sus perros. Las marcas siempre se dirigían a ellos con argumentos científicos. En cuanto a los propietarios, casi todos encontraban el mismo problema al desparasitar: no veían a las garrapatas desaparecer, sino que tardaban bastantes horas después de aplicar el tratamiento.
La agencia entonces estudió detenidamente Certifect. Vieron que combinaba tres moléculas, el amitraz y el fipronil y metropreno, que lo convertían en el antiparasitario más eficaz, rápido y duradero. También descubrieron que una de las particularidades del producto era que una de las moléculas potenciaba la otra, desenganchando rápidamente las garrapatas existentes en el perro e impidiendo la fijación de nuevos parásitos. Este hecho reducía el riesgo de que los parásitos transmitieran enfermedades a los perros.
Una vez descubierto el factor diferencial, empezaron con la realización de las piezas creativas. El claim utilizado fue “Las verás caer”. De esta forma, el producto se diferenciaba y posicionaba como el mejor en su categoría. La agencia procuró también acabar con la desconfianza y las dudas de los propietarios, que podrían ver la efectividad de nuestro producto.
ACCIONES REALIZADAS. Estudiamos todas las posibilidades que nos podían ofrecer distintos medios y dejamos actuar a la creatividad de la agencia: apostaban por mostrar el producto de forma científica, y la vez mostrando sus beneficios, para llegar tanto a propietarios como a veterinarios de un modo impactante.
Crearon un vídeo interactivo en un folleto que mostró su gran capacidad creadora de audiovisuales. Se realizaron displays y pósteres con garrapatas colgando y cayendo, para tener presencia en las salas de espera de las clínicas veterinarias. Dentro del plan de medios digitales, también se hicieron banners interactivos de de lanzamiento, dirigidos a los dueños de mascotas. La campaña gráfica para prensa especializada posicionaba nuestros laboratorios como los aliados de los veterinarios en su negocio, preocupados por su labor y facilitándosela
En el campo de las relaciones públicas, realizamos un impactante Simposio de Parasitología Avanzada, consiguiendo una posición delante del prescriptor adicional al racional del producto.
RESULTADOS. Posicionamos a Certifect como un producto único en el mercado, comunicando eficacia y alta tecnología. Se diseñó una imagen muy atractiva visualmente, dinámica y joven para el producto lanzado; que dejó huella en todo aquel que veía la campaña porque ofrecía argumentos científicos respondiendo a un insight universal. Hicimos crecer la confianza de los propietarios de mascotas en nuestro producto, aumentando las ventas de la categoría y situando a nuestros laboratorios como los de mayor calidad y preocupación por la salud de las mascotas.
La estrategia no sólo tuvo fines comerciales, sino que concienciamos a los propietarios sobre la importancia de desparasitar a sus mascotas y de hacerlo de una manera eficaz y así crear un hábito de compra favorecedor para nosotros, traducido en las ventas, y también para la salud de perros y gatos.
Además, la campaña entusiasmó a los veterinarios, nuestros prescriptores, que vieron cómo aumentaban las ventas de antiparasitarios y no dudaron en dar soporte a la campaña recomendando el producto y especificando sus cualidades para la salud de las mascotas.
Y, lo más importante de todo, tuvimos un éxito de ventas fulminante, superando el 80% de la previsión de ventas anual en el segundo ciclo. Una campaña altamente estratégica, basada en un conocimiento profundo del target y el mercado que desembocó en un éxito rotundo para la marca y la agencia (Premio Áspid de Plata). Una vez más, el trabajo conjunto con Bubblegum nos llevó a ser una de las campañas más relevantes de 2012 en la categoría veterinaria.
(*) Ana Morcate, directora de marketing de Merial.
