La televisión en nuestro país cuenta con una corta pero intensa historia. En poco más de medio siglo hemos vivido una constante evolución del medio, desde la televisión en blanco y negro hasta la nueva televisión en alta definición (HD) y 3D.
Uno de sus principales protagonistas y que ha impulsado su crecimiento y desarrollo es Canal+. Nacido en 1990, el primer canal de pago del país, siempre se ha caracterizado por su espíritu innovador y por ir un paso por delante del resto. Desde sus inicios ha sido el referente en el mercado español del entretenimiento audiovisual, gracias a su oferta del mejor cine, las series más prestigiosas, y por supuesto, de sus retransmisiones de fútbol.
En los últimos años, debido a los cambios del mercado televisivo y a las necesidades comerciales, su imagen se ha visto afectada. Canal+ ha concentrado sus esfuerzos de comunicación en su oferta futbolística, descuidando el contenido cinematográfico y de series. Como consecuencia, el resto de cadenas generalistas han aprovechado la situación para apropiarse el concepto de “estreno en televisión” y Canal+ ha perdido parte de su percepción como cadena de contenido exclusivo, novedoso y premium.
Para frenar esta situación de amenaza, se tomó la decisión de fortalecer la imagen de Canal+ potenciando los contenidos de ficción (cine y series) y recuperar la imagen de exclusividad de cara a los clientes de Canal+ y para el gran público.
ESTRATEGIA E IDEA. Se plantearon cuatro pilares estratégicos sobre los que se debía asentar la propuesta de comunicación:
a) En primer lugar, y lo más importante de todo, había que dar un golpe sobre la mesa y poner de manifiesto que el cine y las series, antes que a ninguna otra cadena, llegan primero a Canal+.
b) Para destacar nuestra decidida apuesta por la innovación y la tecnología, debíamos mostrar que en Canal+ puedes disfrutar de los contenidos en alta definición (HD) y en cualquier dispositivo gracias a Yomvi (tabletas, smartphones, etc.).
c) También éramos conscientes de que un objetivo tan ambicioso no se podía conseguir solo con una gran inversión y una pieza puntual, sino que tenía que ser un compromiso a largo plazo. Por ello, la primera decisión fue crear un spot bimensual a lo largo de 2012 y que se emitiría en las principales cadenas generalistas que actualmente se están intentando apropiar del concepto ‘estreno en televisión’.
d) Por último, necesitábamos un concepto perdurable y que dejara claro el principal objetivo, el contenido de ficción llegaba antes en Canal+. Finalmente apostamos por algo más sencillo: “El cine, un año antes, en Canal+”.
RESULTADOS. La campaña sigue vigente, y se tiene la intención de prorrogarla en el tiempo, pero ya se han obtenido los primeros resultados, que ofrecen una visión muy optimista de cara al futuro.
En primer lugar, un 28% de las altas registradas desde el mes de enero de 2012, manifestaron que la principal razón de contratación de Canal+ se debió a su oferta de contenidos de ficción (series y cine), por encima de las variables “precio” y “fútbol”. Esto supone un aumento del 14% respecto al año anterior.
Y en segundo lugar, según el estudio interno de percepción de marca de Canal+, se ha conseguido mejorar los resultados de vinculación de Canal+ con las categorías de “cine de estreno” en un 9% y “series de calidad” en un 5% tanto en abonados, como en no abonados.
(*) Germán Sela, director de
marca de Canal+.
