En 2006, catorce años después de su nacimiento, Cadena 100 había buscado un nuevo posicionamiento, tanto a nivel de contenido, como de personalidad, más en línea con las demandas y expectativas de su audiencia y, sobre todo, en consonancia con su realidad como emisora. Los frutos no se hicieron esperar: se pasó de alrededor de 480.000 a 1.769.000 oyentes (en la temporada 2010-2011, según el EGM). Sin embargo, el trabajo no estaba plenamente desarrollado.
Se buscaba un nuevo posicionamiento, se perseguía una nueva personalidad de la marca y, no obstante, todas las expresiones de la marca se mantenían prácticamente como 20 años antes.
Cadena 100, a pesar de haber mejorado sustancialmente, se veía lastrada por la identidad que transmitía a su audiencia actual y, sobre todo, por la imagen que la audiencia potencial tenía de ella.
Era necesario minimizar este gap a través de una nueva identidad, fresca y seductora.
OBJETIVOS. A principios de 2012, la identidad de Cadena 100 se encontraba muy alejada de la atmósfera que transmite a través de las ondas, la identidad sonora, mucho más fresca, desenvuelta y contemporánea de lo que, en el resto de manifestaciones, esta marca representaba.
Era imperioso conseguir que la experiencia que el oyente tuviera con la marca fuera plena; que, independientemente del momento, del mensaje, del canal…, la personalidad perseguida de la marca condijera con la imagen que percibía el oyente. Para ello, Cadena 100 confió en Coleman CBX para desarrollar una identidad que alcanzara estos objetivos.
ACCIONES REALIZADAS. Ante todo, hay que tener presente que una marca es un todo: cualquier cosa que dice, hace y cómo lo lleva a cabo es un input para la imagen que sus consumidores se formarán en su mente. Por eso era necesario profundizar en la marca Cadena 100: en su razón de ser, en sus objetivos, en cómo se comporta…, preguntas que sirven no sólo para conocer la marca en sí misma, sino para saber el tipo de relación que persigue con su audiencia.
Y vimos que Cadena 100 se levanta todas las mañanas pensando en todos y cada uno de sus oyentes; en darles la actualidad más amable, en hacerles reír con su forma de ver las cosas, en conseguir que su día sea feliz, dándoles la mejor variedad musical. Esa es su motivación: hacer la vida un poco mejor.
Viendo la audiencia, supimos que a ellos también les gustaba estar con Cadena 100. Tanto, que se lo decían a sus amigos, recomendándoles que sintonizaran la emisora, porque les hace sentir bien, olvidarse de sus problemas y les mostraba el lado positivo de la vida.
Era evidente que existía un vínculo especial, una relación importante entre ambas partes, en la que Cadena 100 tenía una personalidad marcada; tanto, que se le consideraba como una amiga.
A una amiga la escuchas, hablas con ella, pero también te escribe. Precisamente, a través de la escritura, se manifiesta la personalidad de una persona, se expresa simbólicamente la manera en que la persona se muestra ante los demás, y su firma revela cómo es realmente. Cada vez que firmamos estamos mostrando quienes somos íntimamente.
Estaba claro que su identidad tenía que basarse en la firma, la escritura, el trazo, como expresión de cercanía, de humanidad, transmitiendo emociones, y también como una declaración de amistad, un compromiso que refleje la intención de Cadena 100 de seguir al lado del oyente, pensando en él y mejorando para él.
Por eso, la nueva identidad se basa en un trazo, la caligrafía de la propia Cadena 100, que muestra su personalidad, que firma cada vez que plasma su marca, transmitiendo su promesa a los oyentes. Una promesa de cercanía, de amistad, de disfrute, de que “siempre que estén con Cadena 100 se sentirán bien”.
Este trazo, esta línea escrita evoluciona del rojo al magenta y violeta. Porque el rojo es el color de la pasión, la alegría, la cercanía… de la humanidad. Y el magenta y el violeta porque aúnan cualidades opuestas: lo masculino y lo femenino, la sensualidad y la espiritualidad… son la síntesis, el equilibrio. En definitiva: lo natural.
Evidentemente, un icono no es una identidad completa, por lo que se desarrollaron las bases necesarias para su desarrollo e implantación, tanto a nivel normativo como creativo, para expresiones y comunicaciones a todos los públicos objetivo de la cadena.
RESULTADOS. Coleman CBX desarrolló una identidad llena de frescura y movimiento, perfectamente identificable por sus públicos, muy apta para producciones multimedia, eventos, aplicaciones publicitarias, merchandising y para su difusión en redes sociales.
A nivel de audiencia y, aunque evidentemente no es mérito exclusivo de la nueva identidad, se han alcanzado nuevos hitos: récord histórico de audiencia, con 1.851.000 oyentes. Y, en concreto, el
programa despertador que es, a su vez, el más personal e interactivo con sus oyentes, ha conseguido un record de audiencia, creciendo un 18%.
(*) Carla Díez de Rivera, directora de comunicación y relaciones institucionales de Cadena 100.
