Mahou-San Miguel, de capital cien por cien español, es el primer grupo por cuota de producción en el mercado cervecero nacional, en el que posee una participación del 37,5%. En 2011, produjo más de doce millones y medio de hectolitros.
Hábleme brevemente de la compañía.
Somos el grupo líder en España, pero como el mercado de cervezas español está muy maduro, estamos apostando por la expansión internacional y la diversificación.
Fuera de España, donde el grupo San Miguel ya disfruta de una posición fuerte, sobre todo en Europa, acabamos de arrancar un negocio en la India con socios locales.
La otra vía que le comentaba es la diversificación. Desde hace casi dos años estamos presentes en el mercado del agua, a raíz de la adquisición de Solán de Cabras, que es la marca española más
premium del sector.
A estas dos vías hay que sumarle una tercera, la innovación, en cuanto a fabricación y distribución de productos. En este sentido, estamos trabajando con marcas internacionales premium que no solo son relevantes para los españoles sino también para los turistas que nos visitan cada año.
Tratamos de tener el portafolio más amplio para cubrir un mercado que es multidimensional. La gente bebe cerveza en diferentes momentos del día por motivos distintos. Nuestra intención es atender todas las necesidades y públicos, tener una oferta muy variada para que no se quede fuera nadie.
¿Cómo está organizado el departamento de marketing?
Existe una estructura de marcas en la que hay tres grandes grupos ordenados por familias: Mahou, San Miguel e internacionales (acuerdos con terceros para comercializar sus productos) y especialidades. A estos habría que sumarle un grupo dedicado a la innovación y otro al agua. Cada una de estas áreas cuenta con un responsable que dirige los designios de la marca desde un punto de vista estratégico, y que tiene a su disposición unos servicios de marketing comunes que se encargan de ejecutar los planes, como comunicación, investigación, medios, digital, patrocinios y eventos. Es decir, el departamento se organiza en torno a dos grandes bloques: marcas y servicios.
Todos estas unidades dependen de usted.
Sí. Mi labor es elaborar los planes de marketing y conseguir que se traduzcan en negocio. En nuestro caso, los resultados del departamento no solo se miden en términos de imagen sino también de conversión a ventas.
Y quién decide la personalidad de cada marca.
Es la marca en sí, el responsable de cada una. Ellos definen su propósito y lo que quieren ser en la mente del consumidor. Y a partir de ahí se ejecuta con los servicios de marketing.
¿Cómo definiría la relación de Mahou-San Miguel con la publicidad, y cómo ha evolucionado?
Para nosotros es un aspecto crítico. Los productos de consumo, y más las bebidas, tienen un componente de imagen muy fuerte que tiene que ver con qué dice de ti la marca de cerveza que bebes.
Algunas de las características internas de los productos son relativamente fáciles de copiar, por eso la percepción que tiene el consumidor sobre la marca es tan importante. Esto pasa en refrescos, en cervezas y en licores alcanza su máxima expresión. Solo hay que fijarse en las ginebras.
En cuanto a la evolución, ha cambiado mucho, sobre todo a raíz de la irrupción de los medios digitales. El consumidor se ha hecho inmune a la publicidad y no quiere que las marcas le suelten un rollo. Pero tenemos que estar en ambos mundos, en los medios convencionales, para alcanzarle, y en los digitales, para ahondar en la conversación. Hemos pasado de hablar solo nosotros a escuchar al consumidor.
Pero ¿ha cambiado el equilibrio presupuestario entre los diferentes medios? ¿Ha aumentado la parte que destinan a comunicación digital?
Claramente, sí. Pero, además, también han cambiado los criterios para medir el peso de cada medio en el marketing mix. No debemos pensar solo en términos de inversión, sino en los contenidos que se generan en cada uno. En el caso de Internet, por ejemplo, a lo mejor destinamos a compra de medios menos del 5% de nuestro presupuesto, pero en tiempo y en gente la dimensión es mucho mayor. Hay que tener en cuenta los recursos que se emplean y los resultados que se obtienen.
Internet ha dejado de ser un apéndice de los grandes medios como la televisión. Ahora hay planteamientos que surgen directamente del mundo digital, como la del Pato Willix, y que luego se van extendiendo al resto de medios. El cambio no viene solo por la cantidad que invertimos, sino por la importancia que le damos. Todo está integrado y tiene así más recorrido. Las buenas ideas son líquidas, o gaseosas, y pueden vivir en todos los soportes.
En esta transformación, ¿qué papel desempeñan las redes sociales?
Fundamental, porque, por primera vez, las marcas pueden hablar directamente con el consumidor, sin la intermediación de otros agentes, como agencias y medios. No digo que vayan a desaparecer, pero, ojo, es un cambio muy drástico.
Las redes sociales tienen muchas ventajas, sobre todo la relación directa y el feedback que se logra, muy valioso desde el punto de vista de la investigación; y entrañan algunos riesgos, porque es verdad que dan mucho poder al consumidor, y eso a veces asusta a las empresas; pero así es, y no lo vamos a cambiar.
Además, ya no te lo juegas todo a una carta, como antes cuando se hacían una o dos producciones grandes al año. Ahora podemos ir construyendo poco a poco, mediante pequeñas acciones, cuyos resultados se pueden evaluar más fácilmente. Para compañías como la nuestra, que lo que buscan es el engagement, es mucho mejor, porque tenemos al consumidor más cerca.
¿Puede contarnos, a modo de ejemplo, algunos casos de éxito?
El caso más conocido, evidentemente, es el de Mixta. Es una marca pequeña que lleva cinco años en el mercado, pero que en cuestión de contenido es muy importante. El año pasado fue el vídeo más visto en Youtube, con más de once millones de visitas. Ha roto las reglas del juego.
Otro caso es el de la liga de las chapas de Mahou (http://www.mahou.es/futbol/liga-chapas). Es una forma distinta de asociarse a los valores del fútbol y una manera muy original de conseguir que más de 300.000 personas, que se dice pronto, se unan para jugar a las chapas e interactuar con nuestra marca. [Según los datos aportados por la compañía, hasta el momento se han disputado más de un millón de partidas y se han conseguido más de 62.000 me gusta].
También es significativo el caso de Ciudadanos de un lugar llamado mundo, que gira en torno a la canción que protagonizaba el spot de este año de San Miguel. Es un ejemplo claro de cómo las buenas ideas, las líquidas, brillan en todos los soportes. Con esta campaña llegamos incluso al top ten mundial de Youtube, compitiendo con marcas como Nike, ¡increíble! Nosotros estamos en el negocio de las cervezas, pero al final lo que vendemos es entretenimiento: fútbol, música, cine…
Otro caso de éxito es el de Mahou, que ha sido la primera marca de cerveza en alcanzar los cien mil fans en Facebook; o, por ponerle uno más reciente, la Universidad del Pensamiento de Mixta, en la que se han matriculado más de 6.000 personas y cuya página de Facebook ha recibido más de 200.000 visitas. Pero, ojo, tampoco hay que obsesionarse con los rankings.
Aun así, nos sentimos muy orgullosos de que el sector de la publicidad y el marketing haya reconocido nuestra apuesta por el entorno digital y el esfuerzo que estamos llevando a cabo por realizar acciones diferentes, adaptadas a la marca y al medio. La IAB acaba de hacernos entrega del premio Inspirational como Anunciante Digital del Año. Este galardón nos anima a continuar trabajando e innovando por este camino.
Pero ¿todo esto sirve para aumentar las ventas?
Sí, y en ello estamos. Por ejemplo, en el caso de Mixta estamos incorporando pruebas de compra o incentivos para que la gente, además de disfrutar del entretenimiento en la Red, consuma el producto. Hace poco hemos inaugurado en Internet La tienda del Gato de Mixta (http://www.latiendadelgatodemixta.com), una especie de catálogo de regalos, presentados con el tono surrealista propio de la marca, que se pueden conseguir mediante pruebas de compra.
También hemos lanzado el juego online Mixta Fighter, una versión del famoso Street Fighter pero con todos los personajes de Mixta: el pato, el cerdo volador, el gato chino…, y en el que, mediante pruebas de compra, se pueden conseguir opciones extras para jugar. Estamos incorporando herramientas de venta al entretenimiento.
¿Y para fomentar el diálogo con los consumidores?
Esa es nuestra intención, favorecer la conversación entre las marcas y los consumidores. Un ejemplo de esta tendencia es el programa Ciudadano 0,0, de San Miguel 0,0, cuyo objetivo es ayudar a los consumidores a proteger el entorno y el medio ambiente, y que de esta forma se sientan mejor consigo mismos. La primera campaña que hemos lanzado, con la colaboración de bares y restaurantes, es No lo tiro, una caja para llevarse las sobras de la comida a casa y así no desperdiciarla, como se hace en otros países. Son acciones que tienen que ver con el espíritu de la marca y que pueden resultar beneficiosas para el conjunto de la sociedad.
¿Qué importancia tienen para ustedes conceptos como el consumo responsable o la innovación?
Muchísima. San Miguel inventó la cerveza 0,0 en 1992, y ahora mismo en España el 12% de la cerveza que se consume es sin alcohol, algo inaudito en otros países. Queremos que la gente disfrute conscientemente y con moderación de nuestros productos, sin abusar. Pero no nos quedamos solo en la cerveza. Nuestra vocación es convertirnos en una compañía de bebidas que comercializa todo tipo de productos: agua, refrescos, etc.
En cuanto a la innovación, es un elemento crítico. Como le decía antes, España es un mercado maduro en el que es más difícil crecer. Por eso nos hemos marcado tres rutas para seguir avanzando: la diversificación (productos nuevos), la internacionalización y la innovación. Tenemos que inventar cosas nuevas porque estamos seguros de que hay necesidades que no estamos cubriendo bien. De hecho, estamos trabajando en un par de proyectos grandes que todavía no le puedo revelar. Se lo cuento dentro de un año.
Pedro Urquidi
