Los consumidores viven inmersos en un contexto de exceso de información, procedentes de diferentes canales, con contenidos similares ofrecidos en distintos formatos por parte de las marcas. Para estar presente en el día a día del usuario final, las compañías apuestan por la información relevante, tal y como señalaron los asistentes al Marketing Brunch de IPMARK, un evento patrocinado por Be a Lion que se celebró en el espacio lbk99 Las Cortes de Madrid.
La compañía de consultoría y servicios inmobiliarios CBRE centra su estrategia “en generar contenido de calidad”, a partir de una base de datos propia, “impactando al usuario con esa información”, indicó Izaskun Ezcurra, su directora de marketing y comunicación. Luis Álvarez-Cascos, director de marketing e innovación en STMP, añadió que su entidad especializada en tarjetas y medios de pago intenta posicionarse en el pago a plazo, enfocando su discurso en “ser creíbles para el cliente”, con un posicionamiento de “consumo responsable”.
Para Marta Lucas, marketing director de Fagor Electrodomésticos, es clave ponerse “en los zapatos del consumidor. Los anunciantes nos obsesionamos en seguir la línea de la marca y nos olvidamos del usuario”, agregando que actualmente es difícil estar en el top mind del cliente porque existe mucha información y también hay problemas de “presupuesto”.
En el caso del gran consumo, Guiomar Uriarte, directora de marketing en Cofresco Ibérica, indicó que el fabricante de embalaje de aluminio y bolsas de alimentación, con las marcas Albal y Handy Bag, trabajan su contenidos “aportando información sobre los productos”.
José Luis Marina, director de marketing de Housers PFP, señaló que lo más importante (y más complicado) para el portal de inversión inmobiliaria es saber en qué punto se encuentra el usuario en el funnel. En línea con esta respuesta, Daniel Vélez, director general de Be a Lion, observó que “la relevancia se encuentra en la parte más alta del funnel, convirtiéndose el conocimiento del cliente (la data) en una oportunidad. Creo que las marcas tienen que ser útiles y deben trabajar la humanidad”. Su compañera, Elena Losa Álvaro, directora de comunicación y desarrollo de producto de la agencia, sostuvo que las empresas “tienen que ser coherentes con el negocio”.
Tipo de narrativa
Muchas compañías quieren entrar en el mismo discurso, protagonizando el contenido, en muchas ocasiones, la estrategia de sostenibilidad de las entidades. A veces, se puede pecar “de greenwashing”, indicó Guiomar Uriarte, de Cofresco Ibérica, “nosotros intentamos ser honestos en nuestras comunicaciones en el packaging de los productos”.
Paloma Gafo Gómez-Zamalloa, consumer journey manager de Beiersdorf, recalcó que la sostenibilidad es un tema importante. “todas las marcas tenemos que comunicarlo porque los consumidores piden que las compañías sean respetuosas y ayuden al planeta, pero siempre hay que hacerlo en base al ADN de la empresa”. De hecho, continuó, “si logras engagement significa que estás yendo por el buen camino. Las influencers, por ejemplo, nos ayudan a transmitir el mensaje al cliente”.
Por su parte, Marca Lucas, de Fagor Electrodomésticos, comentó que todas las comunicaciones de las marcas hablan del mismo tema, “la eterna batalla de nuestro sector”, señaló, haciendo la siguiente pregunta al resto de participantes: “¿Creo mi propio contenido o me uno a las tendencias?”. El principal reto de la compañía es encontrar “el territorio” que le ayude a “llegar al usuario”, sin olvidar “la utilidad”. Elena Losa Álvaro, de Be a Lion, completó que es clave “dar un giro a lo que quieres contar y no hacer lo mismo que la competencia”.
Luis Álvarez-Cascos opinó, así mismo, que las comunicaciones tienen que ser realistas, de la mano con la realidad del propio negocio. “Muchas veces queremos entrar en un determinado proyecto, pero no tenemos esos recursos. Tienes que buscar un punto de diferenciación y que sea a largo plazo para que funcione”.
Hiperpersonalización
No sólo es importante ser diferente y útil en la narrativa, también aparece el factor de ser innovador en el tipo de formato, intervino Diego Úbeda, director de publicidad en Be a Lion. Actualmente, la red social en auge es TikTok, con nuevos formatos de tres segundos de duración.
Los participantes indicaron que la hiperpersonalización del contenido de la marca en los distintos canales se está convirtiendo en un reto. “Estamos en un momento complicado, ahora sólo se quiere contenido a medida, pero cómo puedes generar esa información… “, se preguntó Liliana Bolós, CMO de Alain Afflelou.
La experiencia física también es importante, tal y como detalló Silvia Alonso Guijarro, head of communications en Solaria Energía y Medio Ambiente. “Nos funciona muy bien la visita del consumidor a nuestras plantas solares. Se colocan un chaleco y el casco, y luego ellos son los que suben el contenido y nos está funcionado muy bien”.
Finalmente, la llegada del metaverso también salió a debate en la conversación, con diferencias de opiniones, destacando en la mayoría de las intervenciones que las marcas deben explorar y estar presente en este nuevo ecosistema virtual, pero hay que iniciar el viaje “con prudencia”.
ASISTENTES
Los participantes al Marketing Brunch celebrado el 4 de octubre en Madrid:
- Izaskun Ezcurra, directora de marketing y comunicación de CBRE España.
- Luis Álvarez-Cascos, director de marketing e innovación en STMP.
- Marta Lucas, marketing director de Fagor Electrodomésticos.
- Guiomar Uriarte, directora de marketing en Cofresco Ibérica.
- José Luis Marina, director de marketing de Housers PFP.
- Daniel Vélez, director general de Be a Lion.
- Elena Losa Álvaro, directora de comunicación y desarrollo de producto en Be a Lion.
- Diego Úbeda, director de publicidad en Be a Lion.
- Paloma Gafo Gómez-Zamalloa, consumer journey manager de Beiersdorf.
- Liliana Bolós, CMO de Alain Afflelou.
- Silvia Alonso Guijarro, head of communications en Solaria Energía y Medio Ambiente.
