Este experto en la gestión de empresas con problemas destacó en su charla la figura del líder que en los momentos críticos debe tomar decisiones, casi siempre difíciles, con
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| CREACIÓN DE VALOR. Fernando Amenedo, director general de Coca-Cola y presidente de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), cerró el acto con una breve charla en la que reivindicó el papel de la comunicación comercial como instrumento de creación de valor y empleo. “Esto hay que decirlo alto, porque a veces se sostiene lo contrario”, afirmó. En este sentido, Amenedo reclamó la vuelta de la publicidad a TVE, como vía para aumentar la pluralidad del medio televisión tras las fusiones de Telecinco con Cuatro y de Antena 3 con La Sexta. “Sin competencia no tendremos un mercado libre”. Finalmente, el presidente de la AEA afirmó que la asociación y los anunciantes a los que representa seguirán apoyando a los medios de la industria publicitaria. |
determinación y urgencia. “Los cambios son siempre dolorosos. Para obtener los resultados deseados hay que hacer sacrificios, y centrarnos solo en aquello que hacemos mejor que la competencia”. El XI Foro IPMARK se celebró en Madrid, el miércoles 27 de septiembre, con el patrocinio de Focus Media y la colaboración de ASM, Promarca, Monday Advertising, Sanca, TBS Iberia y Neo Advertising.
Joan Casaponsa se incorporó a Panrico, hace diez meses, con el encargo de enderezar el rumbo de la empresa, que cerró el ejercicio de 2011 con unas pérdidas de 200 millones de euros. Casaponsa no dio más detalles sobre la difícil situación del grupo que ahora dirige –se excusó diciendo que llevaba poco tiempo y que apenas sabía nada–. En su lugar, ofreció una especie de decálogo de la gestión del cambio para compañías en apuros, no sin antes advertir que no existen recetas universales de éxito: “Hay realidades muy diversas, tantas como empresas. Cada caso es único”.
Lo primero que hay que hacer es aceptar la necesidad de cambiar y de reinventarse. Ya no basta con tomar medidas para ir adaptándose a los embates de la crisis, sencillamente porque ya no es solo una crisis. Casaponsa se refirió a las circunstancias actuales como “un proceso profundo y global de transformación social que está reconfigurando el orden económico mundial”. Un nuevo orden, dijo, que conlleva nuevas reglas de juego. El concepto de normalidad al que estábamos acostumbrados muta constantemente y nada volverá a ser igual. “Si cuando las cosas iban bien, como en 2007, queríamos cambiar, ¿qué no diremos ahora?”.
El proceso comienza con el conocimiento de nuestras fortalezas y debilidades, para saber en qué somos buenos e insistir en ello; o, tal y como lo definió Casaponsa, “enfocarse y priorizar”. En este estadio es muy importante no hacerse trampas y juzgar cabalmente nuestra posición.
Continúa con la asunción de que el cambio va en serio y de que en el camino van a surgir situaciones difíciles que habrá que afrontar con determinación. Para ello es aconsejable contar con la ayuda de colaboradores externos que nos asesoren en las materias en las que no somos expertos; o con la de profesionales que, por haber vivido situaciones similares a la nuestra, puedan iluminarnos. Casaponsa recomendó vivamente aprovecharse de la experiencia ajena, y escuchar a los que saben más que nosotros, entre ellos, a los proveedores y a los consumidores.
Una vez definido, el plan debe ejecutarse rápidamente. El tiempo en este caso juega en contra nuestra, por lo que es necesario implementar y corregir constantemente. “Lo urgente es moverse”, dijo Casaponsa. Y añadió: “Es como si tuviéramos que aprender a trabajar de nuevo. Antes todo estaba planificado a medio y largo plazo, ahora tenemos que ser flexibles y cambiar con mucha agilidad siempre que sea necesario”.
Y para que el plan funcione, y la gente crea en él y lo acepte, hay que comunicarlo de forma coherente.
EL PAPEL DEL LÍDER. Uno de los puntos más importantes del decálogo de Casaponsa es la asunción del liderazgo, con todo lo que ello conlleva, por parte del director general o responsable de la empresa.
Este será el encargado, entre otras cosas, de diseñar y aplicar el plan. A su modo, debe ser un visionario capaz de imaginarse el futuro de la compañía, y de barajar, además, con múltiples escenarios. Pero ¿cómo hacerlo?
A pesar de que no existe una respuesta válida para todos los casos, Casaponsa dio una pista para saber adónde queremos ir: preguntarse cómo montaríamos
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la empresa hoy, si empezáramos desde cero, para competir en el entorno actual. Y añadió otra: manejar siempre dos fotografías mentales, una de lo que somos y otra de lo que queremos ser. “Solo cuando la gente es consciente de la necesidad de cambiar, es cuando el sacrificio empieza a dar resultados”.
A los gestores inmersos en este proceso les recomendó que se dedicaran plenamente a él, sin desviar su atención, y que dejaran las ocupaciones diarias en manos de sus directivos. El cambio debe ser gestionado por un líder fuerte. “Antes lo importante era el equipo, ahora es el liderazgo. El director general debe asumir su papel y las responsabilidades que este conlleva”, dijo Casaponsa. Y añadió: “El equipo lo está deseando”.
En cuanto a las características que definen a un líder, Casaponsa enumeró las siguientes: energía, coherencia, capacidad de trabajo, dotes para comunicar, sensibilidad, determinación, resistencia, perseverancia y capacidad de sacrificio.
Casaponsa afirmó que cada situación requiere un estilo de gestión y que, por tanto, hay líderes distintos en función de las circunstancias. “Ese es el papel del líder. Saber dónde y cuándo le toca estar; y cuándo no. También hay que saber marcharse”.
El manual del cambio de Casaponsa se puede resumir en cuatro puntos: 1) no existen recetas de éxito, 2) la “visión” es más importante que nunca, 3) las decisiones se deben adoptar e implantar con sentido de urgencia y 4) solo a partir del sacrifico se obtienen resultados.
P. U.
