El día 30 de octubre se celebró en Madrid la segunda edición de la Jornada de la Eficacia, organizada por la AEA, en la que participaron cuatro ponentes internacionales, que hablaron sobre tendencias, estrategias y casos de éxito.
Martin Weigel fue el segundo en intervenir y explicó a la audiencia, formada principalmente por anunciantes, la mejor manera de equivocarse o fracasar cuando se plantea una campaña de publicidad (o cualquier otra acción de comunicación comercial).
Para fracasar, dijo, solo hay que asumir como verdaderas las siguientes proposiciones:
• La gente está interesada en las marcas y quiere mantener una relación con ellas.
• Los fans son los consumidores más valiosos de las marcas.
• Todo el mundo quiere participar.
• Los consumidores buscan los contenidos que las marcas ponen a su disposición.
• Es más importante tener unos cuantos clientes fieles que muchos consumidores ocasionales.
Weigel calificó estas afirmaciones de mitos que no se fundamentan en hechos. Según él, la realidad que pintan los datos es otra:
• El 80% de los consumidores sabe muy poco o nada de las marcas que compra.
• Solo el 0,5% de los fans habla en Facebook acerca de las marcas a las que siguen.
• La fidelidad o la exclusividad no existe: el 72% de los que beben Pepsi también toman Coca-Cola.
• Comparadas con las humanas, las relaciones con las marcas son insignificantes: las primeras requieren el concurso de infinidad de interacciones en el cerebro y pueden alargar la esperanza de vida de las personas. Además, las primeras son gratis y las segundas tienen un componente comercial: más que relaciones son transacciones.
• Los fans no son los consumidores más valiosos. Si se compara el volumen de ventas con la frecuencia de compra, se llega a la conclusión de que la mayor parte corresponde a compradores ocasionales.
• Los fans no generan ingresos, sino publicity.
• La gente no quiere participar, el consumo pasivo de medios todavía existe. La prueba es que el de televisión sigue creciendo y supera con creces al tiempo que se dedica, por ejemplo, a las redes sociales.
• La gente que participa lo hace con otras personas, no con marcas.
• Etcétera.
Las marcas, según Weigel, siguen dependiendo de las masas: la diferencia entre una marca grande y una pequeña no es el grado de lealtad, sino el número de consumidores que la compran.
Pero, aunque la mayoría de las acciones de las marcas resultan triviales para la gente, no todo está perdido. Weigel explicó el camino para llegar al corazón de los consumidores: “Nuestra misión es superar la indiferencia de la mayoría, y para ello debemos intentar formar parte de lo que le interesa a la gente, darle más de lo que recibimos y adoptar una postura, tener un discurso coherente”.
Como ejemplo, Weigel puso un spot de Procter & Gamble, creado por su agencia y dirigido por Alejandro González Iñárritu, para los Juegos Olímpicos de Londres, que se puede ver en el enlace https://www.youtube.com/watch?v=pjht4kAgalk.
Los otros tres ponentes internacionales fueron: Bart van der Vliet, director de estrategia de United State of Fans, que habló sobre el valor de las pasiones de los consumidores; Tim Jones, de la agencia BBH, y Dahne Scotti, de Abbott Mead Vickers BBDO, quienes explicaron los casos de éxito de Axe y de Snickers, respectivamente, premiados en la última edición del Festival de Cannes.
El panel de oradores se completó con dos directores de marketing españoles, Jaime Lobera y Francisco Hortigüela, de Campofrío y Samsung, respectivamente, que contestaron a las preguntas que sobre eficacia y comunicación comercial les planteó David Colomer, director general de Arena Media España y Portugal, quien actuó como moderador.
