El abismo entre lo que los consumidores desean y lo que finalmente compran se abre debido a tres factores de mercado inapelables: el producto tiene que ser asequible, estás disponible y, además, las decisiones de compra suelen ser casi siempre compartidas.
Según los datos que arroja el estudio The Commitment Economy realizado con la herramienta ConversionModel de TNS, a escala global en un 15% de los casos los consumidores tienen que conformarse con una marca diferente a la que quieren porque, simplemente, no pueden permitirse el desembolso, sea esta o no una percepción real. Los anunciantes deben estudiar a fondo qué es lo que lleva a los consumidores a reprimir sus deseos en el acto de la compra, puesto que a veces
En un 6,5% de los casos el consumidor compra otro producto porque no tiene acceso a la marca que le gustaría. Finalmente, en el 4,3% de las situaciones de compra la elección de marca no depende únicamente de un solo consumidor, sino que tiene que tener en cuenta las necesidades o preferencias de otras personas.
La frustración en la compra no es un fenómeno que afecte especialmente a países en vías de desarrollo, aunque si es cierto que, según el estudio, es en la India donde mayor desconexión se produce entre el deseo del consumidor y la compra real (50% de las ocasiones). En segunda posición se sitúan británicos y rusos, que no adquieren su marca favorita el 45% de las veces. Estados Unidos y Sudáfrica sufren una “frustración” estimada del 44%, mientras que España comparte con China un 43% de compras que poco o nada tienen que ver con la elección soñada. En el caso de Alemania esa variación es del 42%.
Automóviles, la categoría más frustrante
El desencuentro entre deseo y realidad se da con mayor crudeza en unas categorías de productos que en otras. La compra de un vehículo parece ser que es la decisión en la que más distancia se produce entre la aspiración y la decisión final (74%). Aunque casi todos los consumidores querrían un automóvil premium, habitualmente dejan aparcadas sus aspiraciones para optar por marcas más ajustadas de precio.
No obstante, las frustraciones también en compras de menor valor y uso corriente, como en el caso de los detergentes (43%), los productos capilares (43%), comestibles (42%), bebidas alcohólicas (38%), analgésicos (34%) y cafés instantáneos (30%).
